마케팅 믹스 4P부터 STP 전략까지 - 경영학개론 8장

마케팅의 정의와 4P 믹스

기업의 생존에 필수적인 자금 유입은 주로 매출을 통해 이루어진다. 고객의 니즈를 충족하는 제품과 서비스를 만드는 기업은 살아남고, 그렇지 못한 기업은 소멸한다. 마케팅은 단순히 광고와 판매가 아니다. 기획, 시장조사, 유통, 홍보, 가격 책정까지 거래가 일어나도록 만드는 모든 활동을 포함한다.

마케팅의 어원

마케팅(Marketing) = 시장(Market) + 조성(-ing). 시장은 거래가 이루어지는 곳이므로, 마케팅은 거래가 이루어지게 하는 모든 활동이다. 구체적으로는 판매될 상품을 기획하고, 사람들이 원하는 것을 조사하고, 상품 가치가 손상되지 않게 전달하며, 효과적으로 알리는 일까지 포괄한다.

4P 모형 - 마케팅 믹스의 출발점

4P는 1960년 E. Jerome McCarthy가 정리한 모형이다. 모두 P로 시작하는 네 가지 활동으로, 모든 마케팅 의사결정의 출발점이 된다.

요소	의미	구성요소
제품 (Product)	무엇을 팔 것인가	브랜드, 포장, 품질, 보증, 스타일
가격 (Price)	얼마에 팔 것인가	정가, 할인, 신용조건
유통 (Place)	어디서 팔 것인가	유통경로, 중간상, 입지, 운송, 보관
촉진 (Promotion)	어떻게 알릴 것인가	광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매

사례 - 얼리어답터의 나라, 한국

메타버스, NFT 같은 신기술 수용에서 한국이 선두주자로 거론되는 이유는 디지털 기술력, 문화 강국, 그리고 얼리어답터(early adopter) 성향이다. 얼리어답터는 제품 출시 직후 결함 여부와 무관하게 먼저 사용해보고 싶어 하는 집단으로, 핵심 구매 동기는 호기심이다. 한국의 인터넷과 이동통신 산업이 빠르게 성장한 배경에도 이 호기심이 자리한다.

제품 - 차원과 수명주기, 서비스

제품의 세 가지 구성 차원

제품(product)은 고객이 대가를 지불하고 구입하는 편익(benefit)에 따라 세 차원으로 나눈다.

차원	의미	예시(자동차)
핵심제품	고객이 구입하는 핵심 가치	"이동"이라는 가치
유형제품	핵심제품이 구체화된 실제 제품	스포츠카, SUV, 세단
확장제품	유형제품의 가치를 키우는 추가 서비스	무이자할부, 배송, A/S, 신용

제품라인과 제품믹스

제품라인: 개별 제품의 집합체
제품믹스: 제품라인을 구성하는 형태
제품믹스의 넓이: 서로 다른 제품라인의 수 (예: 소나타와 아이오닉)
제품믹스의 길이: 한 라인 안에서의 제품 수 (예: 아이오닉, 아이오닉5, 아이오닉7)

브랜드 전략 매트릭스

기존 브랜드의 인지도를 어떻게 활용할지에 따라 신제품 브랜딩이 결정된다.

	기존 제품 범주	새 제품 범주
기존 브랜드	라인 확장 - 새 아이오닉 모델에 "아이오닉" 이름	카테고리 확장 - 세대가 바뀌어도 "소나타" 유지
새 브랜드	복수 브랜드 - 한국 "그랜저" = 미국 "아제라"	신규 브랜드

라인 확장의 양면성

장점 - 친숙한 브랜드 사용으로 마케팅 비용 절감, 신제품에 대한 지각된 위험 감소.

단점 - 기존 가격대보다 저렴한 신제품을 출시하는 하향적 확장을 하면 기존 브랜드 명성에 타격을 입는다. 또한 자기 제품끼리 시장을 잠식하는 자기시장잠식(cannibalization)이 발생할 수 있고, 신제품이 실패하면 모브랜드 이미지에도 부정적 영향을 준다.

다속성태도모형

소비자가 여러 속성에 대해 "중요도 × 평가점수"를 가중평균해 브랜드 태도를 형성한다고 보는 모형. 각 속성별 가중평균 점수가 가장 높은 브랜드가 가장 선호된다.

브랜드 선호도 = Σ ( 속성 중요도 × 해당 브랜드의 속성 평가점수 )

제품수명주기(PLC)와 혁신 수용자

제품은 도입 → 성장 → 성숙 → 쇠퇴의 단계를 거친다. 출시 이전에는 제품개발 시기를 따로 둔다. 신제품 개발은 보통 아이디어 창출 → 컨셉 개발 → 4P 설계 → 사업성 분석 → 시제품 → 시장 테스트 순서로 진행된다. 시험 마케팅은 구매 이전 단계라 재구매 의도까지 파악하기는 어렵다.

단계	주요 고객	마케팅 초점
도입기	혁신자(innovators) - 호기심으로 구매, 가격 저항 낮음, 자기 판단 중심	시용 유도, 집중 유통으로 인지 형성
성장기	조기수용자(early adopters) - 멋진 스타일의 소유자처럼 보이고 싶은 성향	경험곡선 효과, 유통 확대, 차별화
성숙기	조기·후기 다수자 - 가성비 중시, 보수적·실용적	집중적 유통 강화, 브랜드 차이와 이점 강조
쇠퇴기	지각수용자(laggards)	유통경로 축소, 수익 낮은 경로 폐쇄, 충성 고객 유지

캐즘(Chasm) 이론

제프리 무어, 1991

조기수용자와 조기다수자 사이에는 거대한 골짜기(chasm)가 존재한다. 신제품이 성공하려면 이 골짜기를 건너 대중시장에 진입해야 한다. 많은 혁신제품이 조기수용자 단계까지만 잘 팔리다가 주류 시장 진입에 실패한다.

로저스의 혁신수용이론

소비자를 수용 속도에 따라 혁신층 → 조기수용층 → 조기다수층 → 후기다수층 → 지연층으로 구분한다. 신제품 수용 속도는 다음 요인이 결정한다.

기존 사용 습관에 부합할수록 신속 수용
상대적 이점이 크고 시험 사용 가능할수록 신속 수용
관찰 가능성, 양립 가능성, 복잡성, 시도 가능성이 영향

편의품·선매품·전문품

구분	특징	유통	관여도
편의품	일용품, 빈번 구매, 저가	대량 유통, 제조사 촉진	낮음
선매품	내구성 띤 제품	선택적 유통과 광고	중간
전문품	강한 브랜드 충성도, 고가	전속 유통, 특수 수요층 광고	높음

구매 정보 수집 노력(관여도)은 편의품 < 선매품 < 전문품 순으로 커진다.

서비스의 4가지 특성

넓은 의미의 제품은 서비스를 포함한다. 서비스는 물리적 제품과 구별되는 네 특성을 갖는다.

특성	의미	대응 전략
무형성	형태가 없어 보거나 만질 수 없다	유형적 단서 제공(시설, 장비, 브로슈어)
비분리성	생산과 소비가 동시에 일어난다	직원 교육, 다점포 전략
변동성	누가 언제 어디서 제공하느냐에 따라 품질이 달라진다	표준화·자동화, 품질관리
소멸성	제공 시점이 지나면 소멸, 재고 불가	가격 차별화, 비성수기 수요 개발, 예약 시스템

SERVQUAL과 7P

전통적 4P에 서비스에서는 물리적 증거(Physical Evidence), 사람(People), 프로세스(Process)를 더한 7P로 확장한다. 서비스 품질은 PZB(Parasuraman·Zeithaml·Berry, 1985)가 제시한 SERVQUAL 모형의 5차원으로 측정한다.

차원	측정 의미
신뢰성	약속한 서비스를 실제로 제공했는가 - 약속 이행 정도
확신성	직원의 능력과 예의, 고객에게 믿음을 주는 정도
유형성	유형적·물리적 환경 - 시설의 청결, 장비 구비
공감성	고객에 대한 배려와 친밀감, 개인적 관심
대응성	고객을 돕겠다는 의지와 노력

SERVQUAL이 기대 수준 측정에 한계가 있다는 비판에서 출발한 SERVPERF(Cronin & Taylor, 1992)는 기대 수준을 빼고 성과만 측정한다.

가격 - 심리와 신제품 전략

가격(price)은 원가와 함께 이익에 직접 영향을 미치는 요소다. 가격이 높으면 상품당 이익은 늘지만 매출이 줄고, 낮으면 그 반대다. 결국 고객이 인지하는 가치와 가격 민감도에 따라 적절히 책정해야 한다.

가격 결정의 3가지 방법

방법	원리	특징
원가 기준	원가 + 일정 마크업	정부 납품 등에 사용. 고객 관점·경쟁자 가격 무시
시장 기준	한계수익 = 한계비용 지점	경제학의 이윤극대화 원리
비교 기준	경쟁사·자사 기존 라인 가격을 준거	시장 상황 반영

가격 - 품질 연상효과

높은 가격은 곧 높은 품질이라는 인식을 만든다. 지나치게 낮은 가격은 오히려 품질 의심을 부른다. 두 가지 한계 가격을 함께 본다.

최저수용가격 - 품질을 의심하지 않는 최소 가격
유보가격 - 구매자가 지불할 의사가 있는 최대 가격(이보다 높으면 판매 불가)

단수가격과 베버의 법칙

1,000원 대신 990원, 2만 원 대신 1만 9,000원으로 끝자리를 0이 아닌 단수로 잡으면 가격대가 낮게 보이는 효과가 있다. 심리학의 베버의 법칙에 기반한 최소식별차이(JND) 개념을 활용한다.

JND 활용 원리

긍정적 변화(가격 할인, 품질 개선) - JND보다 크게 → 소비자가 분명히 인식하도록.

부정적 변화(가격 인상, 품질 저하) - JND보다 작게 → 소비자가 인식하지 못하도록.

유인가격(leader pricing)

점포 안 일부 상품에 매우 낮은 가격을 매겨 고객을 점포로 끌어들이는 저가 전략. 우유, 과일, 화장지 등에 자주 적용된다. "한정 100벌 고가 판매" 같은 고가·한정 전략은 유인가격이 아니다.

가격 민감도를 낮추는 상황

제품이 이전에 산 자산과 결합해 쓰이는 경우(프린터-토너)
구매 비용 일부를 다른 사람이 부담하는 경우
제품이 독특해서 대체품을 찾기 어려운 경우

반대로 구매자가 제품을 비축할 수 있으면 가격 민감도는 오히려 높아진다(저렴한 제품을 모아두려 함).

묶음가격(bundling)

유형	내용	비고
순수 묶음	동일 제품의 묶음	-
혼합 묶음	상이한 제품의 묶음(선택 구매 가능)	대체로 더 높은 이익

캡티브 프로덕트 가격정책

면도날과 면도기 모델(razor and blades)이라고도 부른다. 보완관계인 두 상품에서 주제품은 낮게, 종속제품은 높게 책정한다. 프린터(주)와 토너(종속), 캡슐커피기계와 캡슐, 게임 콘솔과 게임 소프트가 같은 구조다. 주제품을 싸게 풀어 고객층을 확보한 뒤 가치 인식이 비슷한 종속제품에서 마진을 가져간다.

스키밍 vs 시장침투 - 신제품 가격 전략

구분	스키밍 (초기 고가)	시장침투 (초기 저가)
가격 흐름	높게 설정 후 점차 인하	낮게 설정해 신속한 시장 점유
적합 상황	가격 민감도 낮음, 가격-품질 연상효과 존재, 진입장벽 높음, 신제품의 탁월한 특성 보유	가격 민감도 높음, 규모의 경제·경험곡선 존재, 경쟁사 진입 방지 필요
대표 예	신기술 전자제품 초기 출시	대중시장 공략 소비재

참고로 시장침투는 성장 전략의 한 축이기도 하다. 앤소프 매트릭스(제품×시장)에서 기존 제품을 더 자주, 더 많이 쓰게 만들어 성장하는 방식이 시장침투 전략이다. "양치질은 식사 후 세 번이 아니라 간식 후와 취침 전에도 자주 할수록 좋다"는 광고가 전형적인 사용 빈도 증대 사례다.

읽을거리 - 온라인 게임의 과금 정책

B2P(Buy to Play, 패키지 구매: 스타크래프트, 엘리온) · P2P(Pay to Play, 월정액: 리니지, 바람의 나라) · F2P(Free to Play, 부분 유료화: 카트라이더, 대다수 현대 게임) · P2W(Pay to Win, 승리 필요 아이템 판매: 확률형 아이템 논란) · P2E(Play to Earn, NFT·블록체인 기반: 로블록스).

가격 정책 하나가 게임의 수익 모델과 고객 관계를 통째로 결정한다. 4P 중 가격이 단순한 숫자가 아니라 비즈니스 모델 그 자체임을 잘 보여주는 사례다.

유통 - 중간상과 VMS

유통경로와 중간상

유통(place) / 유통경로(distribution channel)는 제조업체와 구매자를 잇는 중간상의 집합이다. 복잡해 보이는 중간 단계에는 분명한 순기능이 있다.

기능	해결하는 불일치
운송	생산자-구매자 간 장소상의 불일치
보관	시간상의 불일치
포장 단위 조정	형태상의 불일치
금융 기능	결제·신용 제공
탐색 정보 제공	상품 정보·수요 정보
거래 수 감소	전체 거래비용 감소

중간상 없을 때 = M × C 거래
중간상 있을 때 = M × X + X × C 거래 제조업자 100, 고객 100,000, 중간상 2명일 때
100×100,000 - (100×2 + 2×100,000) = 9,799,800건 감소

중간상 선택 - 3가지 유통 유형

유형	내용	적합 상품
집약적 유통	중간상을 선별하지 않고 원하는 모두 참여	편의품(대량 유통)
선택적 유통	일부 중간상 선별	선매품
전속적 유통	엄격히 선별, 경쟁 브랜드 취급 금지, 높은 마진 보장	전문품(고가·고브랜드 파워)

유통경로의 통제 수준 - VMS

독립적 유통경로는 중간상이 자율적으로 움직이고, 통합적 유통경로는 제조업체가 직접 유통한다. 그 사이 절충형이 수직적 마케팅 시스템(VMS)이며, 관계 방식에 따라 세 유형으로 나뉜다.

유형	관계 방식	통제 수준
기업형 VMS	소유권 기반(전방통합·후방통합)	가장 높음
계약형 VMS	자발적 계약(체인, 협동조합, 프랜차이즈)	중간
관리형 VMS	소유·계약 없이 명성·자원 우월한 리더 기업이 주도	가장 낮음

수평적 마케팅과 경로갈등

수평적 마케팅 시스템은 같은 단계에 있는 기업들이 자본·노하우·광고를 공유하는 구조다. 공생적(symbiotic) 마케팅이라고도 한다. 갈등은 두 방향에서 일어난다.

경로갈등 두 종류

수직적 - 서로 다른 단계의 유통기관 간 갈등(제조사-도매상, 도매상-소매상).

수평적 - 같은 단계에 속하는 기관 간 갈등(소매상끼리).

갈등은 무조건 나쁜 것이 아니다. 경로 내 문제를 발견·해결하게 하는 순기능도 있고, 효율을 떨어뜨리는 역기능도 함께 있다.

촉진 - 5수단과 광고 지표

촉진(promotion)은 곧 마케팅 커뮤니케이션이다. 상품을 알리고 인센티브를 제공해 구매를 유도하는 모든 활동이다.

촉진믹스 5수단

수단	내용	효과적인 시장
광고	매체를 통한 유료 홍보	소비재 시장
홍보·PR	비유료 뉴스·매체 노출	신뢰성 중시
구전	소비자 간 입소문	SNS로 확산, 소비재 시장 부상
판매촉진	샘플, 경품, 리베이트, 쿠폰	단기 매출 증대
인적판매	대면 판매	산업재 시장

푸시 vs 풀 전략

두 방향의 흐름

푸시(밀어내기) - 제조업체의 계획에 따라 상품을 유통경로에 밀어낸다. 촉진 활동은 제조 → 도매 → 소매 순(인적판매 중심).

풀(끌어당기기) - 소비자의 실제 구매에 반응해 상품이 출고된다. 촉진은 광고를 통해 제조 → 최종 소비자에게 직접 소구.

광고 예산 5가지 설정 방법

방법	원리	장단점
가용예산 할당	내부 여력 안에서 배정	비논리적, 과거 성과 기반
매출액 비율	매출의 일정 비율	단순하나 인과관계 반대(매출이 광고 결정)
목표·과업법	매출 목표에서 필요 예산 역산	가장 합리적이나 추정 어려움
경쟁기업 수준 고려	경쟁사 광고비와 비교	시장 반영 but 내부 사정과 불일치
실험법	여러 수준을 실험해 최적 선택	빅데이터 시대에 부상, 저비용 고효과 가능

광고비 지표 - CPM, CPC, GRP, CPP

지표	의미	특징
CPM	1,000명 노출당 비용	인지도 제고 초점, 매출 무관
CPC	클릭당 비용	특정 행동 기반, 성과 지불
GRP	도달범위 × 빈도	총 접촉률
CPP	총 접촉률 1점당 지출	광고비 효율성 지표

CPM 광고비 = (대상 독자 수 / 1,000) × CPM 단가 예: 독자 5,000명, CPM 10만 원 → 5 × 10만 = 50만 원

구매전환율 = 구매횟수 / 클릭 수 예: 클릭 1,000명, 구매 50명 → 5%

FCB 그리드 모델

관여도(고·저)와 정보처리 특성(이성·감성)의 2×2 매트릭스로 광고 전략을 구분하는 전통 모델(Foote, Cone & Belding, 1980년대).

	이성적 정보처리	감성적 정보처리
고관여	정보제공 광고 - 승용차, 가전, 가구	감정적 광고 - 향수, 보석, 패션의류
저관여	습관형성 광고 - 통조림, 저가 식품, 일용품	자기만족 광고 - 주류, 과자 등 기호품

기억법 - "정감습자"

정보제공 / 감정적 / 습관형성 / 자기만족. 관여도가 높고 이성적인 상품일수록 정보 전달 중심으로, 낮고 감성적일수록 브랜드 친밀감 중심으로 광고를 짠다.

시장조사와 소비자행동

시장조사(market research)는 마케팅 믹스를 위한 정보를 수집·분석하는 활동이다. 사회학·심리학·정치학으로 사람을 이해하고, 수학·통계로 자료를 분석한다.

1차 자료 vs 2차 자료

구분	내용	수집 방법
1차 자료	직접 조사	관찰, 설문, 실험
2차 자료	간접 조사(기존 자료)	정부·연구기관 통계, 공개 자료

표본추출 - 확률 vs 비확률

확률 방식(무작위 추출)

방법	설명	예 (100명 중 10명)
단순 무작위	아무 조건 없이 무작위	주머니의 공 100개 중 10개 뽑기
체계적	일정한 반복 법칙	1~100번 중 10의 배수만 뽑기
층화	소집단을 만들고 각 집단에서 무작위 선정	남 60명 중 6명 + 여 40명 중 4명
군집	단계적으로 소집단을 만들고 그중 무작위 선정 반복	거주지·소득·연령으로 단계 구분 후 추출

비확률 방식(무작위 아님)

방법	설명	사용 상황
편의 추출	조사자의 편의에 따라 선정	편리성 중시
판단 표본	조사자가 중요하다고 판단하는 대상 선정	특정 분야 전문가 5명 의견
할당 표본	미리 정해진 비율만큼 추출	층화와 유사하나 무작위 아님
눈덩이 표본	먼저 선정한 표본에서 다음 표본 소개받음	적절한 표본 사전 파악 어려움

자주 헷갈리는 포인트

층화(확률) vs 할당(비확률) - 둘 다 소집단을 만들어 표본을 뽑지만, 소집단 안에서 무작위로 뽑으면 층화(확률), 임의로 뽑으면 할당(비확률)이다.

구매의사결정 5단계

고관여 상황에서 소비자는 다음 단계를 거친다.

문제인식

어떤 상품을 구매할 필요가 있다는 것을 인식한다.

정보탐색

필요를 충족할 상품 특성을 떠올린다. 자기 지식과 타인 사용경험을 동시에 수집.

대안평가

필요한 특성을 충족하는 복수 상품을 비교한다.

구매

실제 구매 행동.

구매 후 행동

선택한 상품이 기대에 부응했는가에 대한 사후 평가. 인지 부조화가 발생하는 단계다.

관여도가 낮은 경우에는 문제인식·정보탐색을 건너뛰고 곧장 습관적 구매행동으로 이어지기도 한다.

인지 부조화

구매 후 인식과 행동의 차이에서 오는 후회. 산 상품의 결점이 보이거나, 사지 않은 상품의 장점이 보일 때 생긴다. 가격이 높고 반품이 어렵고 구매가 드문 경우에 자주 발생하며, 구매 후 행동 단계에서 나타난다.

관여도 × 브랜드 차이 - Assael 4행동

	브랜드 차이 작음	브랜드 차이 큼
관여도 낮음	습관적 구매 - 차이 없으니 늘 사던 것	다양성 추구 - 새 취향 위해 브랜드 교체
관여도 높음	부조화 감소 구매 - 후회 줄이려 정보 수집	복잡한 구매 - 본인 개성 표현, 여러 요소 고려

조직 구매행동

단순재구매 - 조건 변경이나 입찰 없이 반복적으로 발생
수정재구매 - 일부 조건만 변경(제한적 문제해결과 유사)
신규구매 - 처음 구매(포괄적 문제해결과 유사)

시장세분화와 포지셔닝(STP)

시장세분화 기준 변수

유형	예시
인구통계적	성별, 연령, 소득, 종교, 거주지역, 가족생애주기, 사회계층, 교육수준
지리적	지역, 도시 규모, 기후 (예: 피자헛 동부는 치즈, 서부는 토핑)
사회심리적	라이프스타일, 개성
행동적	사용량, 사용상황, 추구편익, 상표 애호도·충성도

가족생애주기·연령·사회계층은 인구통계적, 개성·라이프스타일은 사회심리적, 추구편익·상표애호·사용량은 행동적 변수에 해당한다는 점을 함께 외워두면 시험에서 헷갈리지 않는다.

의미 있는 시장세분화의 조건

측정 가능성 - 세분시장 특성이 객관적으로 측정 가능
규모의 충분성 - 수익을 낼 만한 규모
접근 가능성 - 광고 등으로 접근 가능
차별성 - 같은 세분시장끼리 비슷, 다른 세분시장끼리 달라야 함

세분시장 규모별 마케팅 전략

전략	내용
비차별·대량 마케팅	세분 없이 한 제품으로 전체시장 공략
차별·세분화 마케팅	몇 가지 변수로 일정 수준 세분화 → 목표시장 선정
집중·틈새 마케팅	매우 좁은 틈새시장에 집중
개인·미시 마케팅	개별 고객 수준의 맞춤 프로그램

저점유율 회사가 세분시장을 통합해 대량 마케팅으로 가는 방식을 역세분화(counter-segmentation)라 부른다.

포지셔닝

포지셔닝(positioning)은 소비자의 마음 속에 기업이나 상품의 이미지를 적절한 자리에 잡히게 하는 활동이다. "다른 경쟁상품보다 저렴하다", "품질이 좋다"처럼 단순하고 분명한 인식이 목표다.

속성에 의한 포지셔닝 - 제품 자체의 고유 특성(가장 흔히 사용)
이득·혜택에 의한 포지셔닝 - 다양한 용도와 혜택 강조
사용 상황·사용자에 의한 포지셔닝 - 표적 소비자의 라이프스타일
경쟁자에 의한 포지셔닝 - 경쟁상품 대비 우월성
제품 카테고리에 의한 포지셔닝 - 범주 내 최고임을 강조

포지셔닝 맵 작성
차원 결정 → 차원 이름 결정 → 경쟁·자사 위치 확인 → 이상적 포지션 이동

사회 트렌드 - 신체 긍정주의

Body Positivity

지나치게 마른 몸을 아름답다고 규정하는 획일주의에 반대하고 몸무게·체형에 관계없이 자신의 몸을 존중하는 인식이다. 1910년대 샤넬의 코르셋 해방, 2010년 프랑스 모델 이사벨 카로의 거식증 사망 이후 마른 모델 퇴출 운동, 2015년 이후 탈 코르셋 운동으로 이어졌다.

기업 사례 - 빅토리아 시크릿이 "완벽한 몸매" 광고 문구를 "모든 몸매를 위한 몸매"로 바꾸고 화려한 패션쇼를 폐지했다. 올드 네이비는 2021년 "몸의 평등"을 선언, 플러스 사이즈 구역을 없애고 모든 디자인을 플러스 사이즈로 출시했다.

단순한 고객 확대를 넘어 성평등·여성인권에 대한 윤리적 행동으로 평가된다. 마케팅이 사회 변화와 맞물려 진화하는 좋은 사례다.

한 장 요약

한 줄 요약

마케팅은 시장(Market)을 조성(-ing)하는 모든 활동이며, 4P(제품·가격·유통·촉진)를 통해 고객에게 가치를 전달한다. 제품은 세 가지 차원(핵심·유형·확장)으로 구성되고 수명주기(도입·성장·성숙·쇠퇴)를 따른다. 가격은 심리적 효과(단수·가격품질연상·유보가격)와 전략적 선택(스키밍·시장침투·캡티브)이 공존한다. 유통은 통제 수준에 따라 집약·선택·전속으로 나뉘고 VMS로 관계를 체계화한다. 촉진은 푸시·풀의 두 축 위에서 FCB 그리드로 광고 전략을 설계한다. 시장조사는 확률·비확률 표본추출에서 출발하여 시장세분화 → 타겟팅 → 포지셔닝(STP)으로 귀결된다.

외워둘 핵심 약어

서비스 4특성 - "무비변소" (무형성·비분리성·변동성·소멸성)
SERVQUAL 5차원 - "신확유공대" (신뢰성·확신성·유형성·공감성·대응성)
FCB 그리드 - "정감습자" (정보제공·감정적·습관형성·자기만족)
VMS 통제순 - 관리형 < 계약형 < 기업형
유통 통제순 - 집약 < 선택 < 전속