마케팅이란 무엇인가 - 개념과 발전단계

마케팅은 판매가 아니다

마케팅을 처음 배울 때 가장 먼저 깨야 하는 선입견은 "마케팅 = 광고 + 판매"라는 등식이다. TV 광고, 우편 전단, 매장 판매원, 인터넷 배너의 홍수 속에서 살다 보면 그렇게 생각하는 게 자연스럽다. 하지만 교재는 단호하게 말한다. 판매와 광고는 마케팅이라는 빙산에서 수면 위로 드러난 일각일 뿐이라고.

경영학의 석학 피터 드러커(Peter Drucker)는 이 점을 한 문장으로 정리했다. "마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것이다." 처음 들으면 역설처럼 들린다. 마케팅을 하는데 판매가 필요 없어진다니. 그러나 뜻은 분명하다. 고객이 무엇을 원하는지 정확히 이해하고, 그 욕구에 꼭 맞는 제품과 가격, 유통, 메시지를 설계하면, 굳이 떠밀어 팔지 않아도 제품이 알아서 팔린다는 것이다. 즉 마케팅이 잘되면 판매는 그 결과로 따라온다.

그래서 교재는 마케팅을 이렇게 정의한다. 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객 관계를 구축함으로써, 그 대가로 고객으로부터 상응하는 가치를 얻는 과정. 핵심 단어는 '가치'와 '교환'이다. 일방적으로 파는 것이 아니라, 서로의 가치를 주고받는 양방향 거래라는 점이 마케팅 정의의 출발점이다.

경영학 속 마케팅의 자리

이 교재가 다른 마케팅 책과 다른 점은, 마케팅을 곧장 설명하지 않고 경영학 전체의 큰 그림(BIG PICTURE) 안에서 마케팅의 위치부터 잡아준다는 것이다. 기업은 원자재(경영자원)를 투입해 제품(경영성과)을 만들어 매출을 일으키고 생존·성장한다. 이 과정을 돌리기 위해 기업은 크게 다섯 개의 기능 부서로 나뉜다.

이 표가 말하는 것은 명확하다. 마케팅은 기업이라는 거대한 기계의 한 톱니바퀴이며, 그중에서도 "고객이 원하는 것을 찾아내 매출로 연결하는" 최전선을 맡는다. 같은 학기에 배우는 회계원리, 인적자원관리, 경영학개론이 모두 이 큰 그림의 다른 칸이라는 점을 떠올리면, 과목들이 따로 노는 게 아니라 하나의 기업을 여러 각도에서 들여다보는 작업이라는 게 보인다.

마케팅을 떠받치는 네 기둥

마케팅 개념을 구성하는 핵심 요소는 네 가지다. 이 넷이 맞물려야 비로소 마케팅이 성립한다.

• 욕구(Needs & Wants) — 모든 마케팅의 출발점. 사람에게 결핍이 없으면 거래도 없다. 마케터는 이 욕구를 읽어내는 데서 일을 시작한다.
• 제품과 서비스 — 욕구를 채워주는 수단. 유형의 물건만이 아니라 서비스, 경험, 아이디어까지 포함한다.
• 교환(Exchange) — 마케팅 개념의 심장. 기업은 가치를 제공하고, 소비자는 그 대가(화폐)를 지불한다. 양쪽이 모두 이득을 봐야 교환이 성립한다.
• 시장(Market) — 교환이 일어나는 장(場). 같은 욕구를 가진 고객의 집합이 곧 시장이다.

이 네 가지는 따로 외울 개념이 아니라 하나의 문장으로 연결된다. "소비자의 욕구를 채워줄 제품/서비스를, 시장이라는 무대에서, 교환을 통해 주고받는 것." 이 한 줄이 마케팅의 정의를 압축한다.

소비자 욕구의 두 얼굴

마케팅이 욕구에서 출발한다면, 욕구를 좀 더 정밀하게 나눠 볼 필요가 있다. 교재는 욕구를 두 종류로 구분한다.

같은 배고픔(본원적 욕구)이라도 한국인은 김치찌개를, 이탈리아인은 파스타를 떠올린다(구체적 욕구). 마케터가 공략하는 지점이 바로 이 구체적 욕구다. 본원적 욕구는 모두에게 같지만, 구체적 욕구는 문화와 개성에 따라 갈라지기 때문에 여기서 차별화와 시장 기회가 생긴다.

매슬로우의 욕구 5단계

욕구를 더 체계적으로 본 사람이 심리학자 매슬로우(A. Maslow)다. 그는 인간의 욕구가 아래에서 위로 단계를 밟아 올라간다고 봤다. 낮은 단계가 채워져야 다음 단계의 욕구가 생긴다는 것이 핵심이다.

단방향에서 쌍방향으로

마케팅의 정의를 이해하는 또 다른 열쇠는 시간의 흐름이다. 마케팅은 처음부터 "고객 중심"이었던 게 아니다. 한국의 사례로 교재는 1970년대 치약 시장을 든다. 당시 생산자가 사실상 하나뿐이라 "치약 = 럭키치약"이던 시절, 기업의 고민은 단 하나였다. 어떻게 하면 더 싸게, 더 많이 만들 것인가. 만들면 팔리니 소비자 욕구를 따질 이유가 없었다. 이것이 단방향 마케팅이다.

그러나 경쟁자가 늘어나면서 상황이 뒤집혔다. 비슷한 제품이 넘쳐나자 기업은 소비자의 Needs & Wants를 분석해 그에 맞는 제품을 만들어야 살아남게 됐다. 생산자와 소비자가 정보를 주고받는 쌍방향 마케팅의 시대다. 현대 마케팅의 거장 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅을 "소비자가 Needs & Wants를 생산자에게 제공하고, 생산자는 그에 맞춰 제품을 제공하는, 생산자와 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션"이라고 정리했다.

마케팅 개념의 발전 5단계

마케팅이 단방향에서 쌍방향으로 옮겨온 과정을, 교재는 다섯 단계의 '관리 철학' 변화로 정리한다. 앞의 세 단계는 기업 중심, 뒤의 두 단계는 고객 중심이라는 점이 분기선이다.

①~③은 "어떻게 팔까"에 갇혀 있던 기업 중심 사고다. 특히 ③ 판매개념은 백과사전·생명보험처럼 가만두면 잘 안 팔리는 상품, 또는 선거철 정치 마케팅에서 지금도 흔히 보인다. 반면 ④ 마케팅개념에서 처음으로 출발점이 기업에서 고객으로 넘어간다. "팔 수 있는 것을 만든다"가 아니라 "고객이 원하는 것을 만든다"로 무게중심이 이동한 것이다.

⑤ 사회적 마케팅개념은 가장 최근의 진화다. 기후변화, 환경오염, 자원 고갈 같은 문제가 부상하면서, 기업은 고객 만족과 자사 이익만이 아니라 사회 전체의 복지까지 함께 고려하도록 요구받는다. 온실가스 배출권 거래제나 '그린마케팅', 친환경 제로에너지 주택 같은 사례가 여기에 속한다. 요즘 흔히 말하는 ESG 경영의 뿌리가 바로 이 단계에 있다.

이 과목의 큰 그림

1강의 마지막은 한 학기 전체의 지도다. 이 교재(이종명, 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』)는 마케팅 부서가 실제로 마케팅전략 보고서를 작성하는 과정을 네 단계(Step)로 압축한다. 앞으로 8주간 배울 내용이 이 네 칸 안에 모두 들어 있다.

오늘 다룬 마케팅의 정의와 발전단계는 이 네 단계로 들어가기 위한 입구다. "마케팅은 고객 가치를 교환하는 과정"이라는 한 문장을 손에 쥐고 있으면, 앞으로 배울 BCG, SWOT, STP, 4P가 전부 이 한 문장을 실행하기 위한 도구라는 게 보인다.

요약

마케팅원론 1강 Part 1에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.

• 마케팅 ≠ 판매 — 판매와 광고는 빙산의 일각. 마케팅은 고객 가치를 창출하고 교환하는 더 넓은 과정이다. 드러커: "마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것."
• 경영학 BIG PICTURE — 기업은 마케팅·생산·인사·재무회계·정보시스템 다섯 기능으로 돌아가며, 마케팅은 고객 욕구를 매출로 잇는 최전선이다.
• 네 기둥 — 욕구, 제품/서비스, 교환, 시장. 이 넷이 맞물려 마케팅이 성립한다.
• 욕구의 구분 — 본원적 욕구(결핍)와 구체적 욕구(수단). 매슬로우 5단계(생리·안전·소속·존경·자아실현)로 소비자의 위치를 읽는다.
• 단방향 → 쌍방향 — 경쟁이 심해지며 마케팅은 고객과 정보를 주고받는 양방향 커뮤니케이션으로 진화했다(코틀러).
• 발전 5단계 — 생산 → 제품 → 판매(기업 중심) → 마케팅 → 사회적 마케팅(고객·사회 중심). ESG의 뿌리는 ⑤단계.

다음 글에서는 1강의 나머지 절반, 소비자행동과 구매의사결정과정 5단계(문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매결정 → 구매 후 행동)를 다룬다. 마케터가 왜 소비자의 머릿속 과정을 그토록 집요하게 분석하는지, 그 이유가 거기에 있다.