전통적 경로의 한계
전통적 유통경로는 생산자·도매상·소매상이 각자 독립적으로 움직인다. 서로 별개의 사업체라 자기 이익만 추구하고, 누구도 경로 전체를 통제하지 못한다. 그 결과 중복 투자, 정보 단절, 책임 회피, 갈등이 빈번하다.
이 비효율을 해결하려는 시도가 경로를 하나의 시스템으로 통합하는 것이다. 통합 방향은 둘 — 위아래(수직)로 묶거나, 옆(수평)으로 묶는다.
수직적 마케팅시스템(VMS)
VMS(Vertical Marketing System)는 생산자-도매상-소매상이 하나의 통합된 시스템으로 움직이는 경로다. 누군가가 경로 전체의 리더(경로 캡틴)가 되어 조정한다. 전통 경로의 갈등과 중복을 줄이고, 규모의 경제와 협상력을 얻는다.
VMS 3유형 — 통제의 강도
VMS는 통합 방식에 따라 셋으로 나뉜다. 통제력은 기업형 > 계약형 > 관리형 순이다. 이 순서가 빈출 포인트다.
| 유형 | 결속 방식 | 예 |
|---|---|---|
| 기업형 | 소유(수직통합) | 제조사의 직영 매장, 자체 물류센터 |
| 계약형 | 법적 계약 | 프랜차이즈(편의점·외식), 소매상 협동조합, 도매상 후원 체인 |
| 관리형 | 영향력(파워) | 강력한 브랜드 제조사가 진열·재고를 사실상 주도 |
가장 흔히 보는 VMS는 계약형, 그중에서도 프랜차이즈다. 본사가 브랜드·노하우·시스템을 제공하고 가맹점이 자본·운영을 맡는다. 소유까지는 아니지만 계약으로 강하게 묶여 통일된 품질·이미지를 유지한다.
수평적 마케팅시스템과 복수경로
수평적 마케팅시스템(Horizontal Marketing System)은 같은 단계의 둘 이상 기업이 자원·역량을 합쳐 새 기회를 잡는 것이다. 단독으로는 어려운 일을 협력으로 해낸다(은행 안의 카페, 마트 안의 은행 ATM, 항공사 동맹).
복수경로(멀티채널) 마케팅은 한 기업이 여러 경로를 동시에 쓰는 것이다. 오프라인 매장 + 온라인몰 + 홈쇼핑을 함께 운영하는 식이다. 도달 범위가 넓어지지만, 경로끼리 같은 고객을 두고 싸우는 갈등(예: 직영몰 vs 대리점)이 생길 수 있다.
경로 갈등의 유형
경로 구성원은 협력해야 하지만 이해가 충돌한다. 갈등은 방향에 따라 둘로 나뉜다.
| 유형 | 발생 위치 | 예 |
|---|---|---|
| 수평적 갈등 | 같은 단계 구성원 사이 | 같은 브랜드 두 대리점이 같은 상권에서 경쟁 |
| 수직적 갈등 | 다른 단계 구성원 사이 | 제조사 vs 도매상, 본사 vs 가맹점 |
여기에 복수경로 갈등(서로 다른 경로 간, 예: 온라인몰 vs 오프라인 대리점)도 더해진다. 직영 온라인몰이 대리점보다 싸게 팔면 대리점이 반발하는 식이다.
갈등의 원인과 양면성
갈등의 원인
- 목표 불일치 — 제조사는 점유율, 대리점은 단기 이익을 원한다.
- 역할·영역 불명확 — 누가 어디까지 책임지는지 모호.
- 지각의 차이 — 같은 시장 상황을 다르게 해석.
- 자원 배분 다툼 — 마진·지원금·물량 배분 갈등.
적정 수준의 갈등은 순기능을 한다. 문제를 드러내고, 더 나은 방식을 찾게 하고, 경로에 긴장감을 준다. 갈등이 전혀 없으면 오히려 무사안일에 빠진다. 다만 갈등이 과도해지면 협력이 깨지고 경로 전체가 비효율에 빠지는 역기능이 된다. 목표는 갈등 제거가 아니라 적정 수준 관리다.
갈등 관리와 경로 파워
갈등을 다스리려면 누군가 경로를 이끌 파워(영향력)가 필요하다. 경로 리더가 파워를 행사해 구성원을 조정한다. 파워의 원천은 다섯 가지다.
| 파워 원천 | 근거 |
|---|---|
| 보상적 파워 | 혜택·이익을 줄 수 있는 힘(마진·지원금) |
| 강압적 파워 | 불이익을 줄 수 있는 힘(거래 중단 위협) |
| 합법적 파워 | 계약·규정에 근거한 권한 |
| 준거적 파워 | 유명 브랜드와 거래한다는 자부심 |
| 전문적 파워 | 노하우·정보 등 전문성 |
갈등 해결 방법으로는 공동 목표 설정, 구성원 간 인적 교류, 중재·조정, 명확한 역할 규정 등이 있다. 강압보다 보상·준거·전문 파워를 쓸수록 장기적 협력 관계가 단단해진다.
유통경로를 어떻게 미느냐에 따라 촉진 전략이 갈린다. 푸시(Push)는 제조사가 중간상에게 밀어내 다시 소비자에게 미는 방식(인적판매·중간상 인센티브), 풀(Pull)은 광고로 소비자가 직접 찾게 만들어 경로를 당기는 방식이다. 이 개념은 다음 8강 촉진전략에서 자세히 다룬다.
요약
마케팅원론 7강 Part 2에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.
- 전통적 경로 — 독립 사업자들의 느슨한 사슬. 갈등·중복 빈번.
- VMS — 경로를 하나의 시스템으로 통합. 경로 캡틴이 조정.
- VMS 3유형 — 기업형(소유) > 계약형(계약·프랜차이즈) > 관리형(영향력). 통제력 순서가 핵심.
- 수평적 시스템 — 같은 단계 기업의 협력. 복수경로는 멀티채널.
- 경로 갈등 — 수평적(같은 단계)·수직적(다른 단계). 적정 갈등은 순기능.
- 경로 파워 — 보상·강압·합법·준거·전문 5원천으로 갈등 관리.
이로써 세 번째 P, 유통이 끝났다. 마지막 8강은 네 번째 P, 촉진(Promotion)이다. 광고·판매촉진·PR·인적판매를 통합하는 IMC, 푸시와 풀 전략, 그리고 한 학기 전체를 마무리하는 기말고사 총정리까지 다룬다.
이종명, 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』(개정판), 세명서관
Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing — VMS·경로 갈등
