미시환경과 3C 분석
미시환경은 우리 기업과 직접 맞닿아 마케팅에 영향을 주고받는 환경이다. 이를 세 주체로 나눠 보는 것이 3C 분석이다.
3C가 주는 결과물은 명확하다. 고객 분석은 시장세분화의 단서를, 경쟁 분석은 차별화의 단서를, 자사 분석은 포지셔닝을 위한 강·약점을 준다. 이 세 가지가 5강 STP의 재료가 된다.
자사 분석 — 우리는 무엇을 잘하나
아무리 좋은 외부 기회도 그것을 잡을 내부 능력이 없으면 그림의 떡이다. 자사 분석은 내부 자원을 들여다보며 강점과 약점을 파악한다. 교재는 다섯 가지 방법을 든다.
| 분석 | 무엇을 보나 |
|---|---|
| 시장성과 분석 | 시장점유율로 평가. 누구에게 왜 고객을 뺏기는지(누출 원인) 분석 |
| 가치사슬 분석 | 부가가치 창출 활동을 단계별로 분해해 강·약점 파악 |
| 조직역량 분석 | 7S 모델로 조직문화·역량 진단 |
| 자원·역량 분석 | 유형·무형 자원과 역량의 전략적 중요도·상대적 강점 평가 |
| 재무비율 분석 | 안정성·활동성·수익성·성장성·시장가치 5종 비율 |
교재의 사례가 흥미롭다. 점유율 30%라고 끝이 아니다. 그 30% 중 마케팅으로 확보한 게 얼마인지, 놓친 70%는 "제품이 없어서"인지 "응대가 미숙해서"인지 "품질이 밀려서"인지를 쪼개 봐야 한다. 숫자 뒤의 이유를 캐는 것이 진짜 분석이다.
가치사슬과 7S
가치사슬(Value Chain)
마이클 포터가 만든 개념으로, 고객에게 가치를 제공하는 활동을 단계별로 분해한 것이다. 구매물류 → 제조 → 출하물류 → 판매·마케팅 → 서비스로 이어지는 본원적 활동과, 이를 떠받치는 인사·기술개발·조달 등 지원 활동으로 나뉜다. 각 단계에서 원가(Cost)·속도(Speed)·효율성(Efficiency)을 분석해 어디서 경쟁우위 또는 열위가 생기는지를 찾는다. 핵심은 활동들을 따로 보지 말고 연계의 시너지로 봐야 한다는 점이다.
7S 모델 (맥킨지)
조직역량을 일곱 요소로 진단한다. 하드웨어(전략·구조)보다 소프트웨어(나머지)의 중요성을 강조한다.
- 하드웨어 — 전략(Strategy), 조직구조(Structure)
- 소프트웨어 — 시스템(System), 스타일(Style), 인재(Staff), 기술(Skill), 공유가치(Shared Values)
일곱 요소가 따로 놀지 않고 일관성 있게 맞물릴수록 강한 조직문화가 만들어지고, 그것이 성과를 좌우한다.
고객·시장 분석과 5 Forces
고객 분석은 시장 규모·성장성·구조 변화, 고객 집단별 욕구를 파악한다. 여기에 산업 전체의 경쟁 강도를 보는 것이 포터의 5 Forces(다섯 가지 경쟁세력) 모델이다. 산업 내 잠재 이윤 수준이 이 다섯 힘으로 결정된다.
| 경쟁세력 | 강해지면 |
|---|---|
| ① 신규진입자 위협 | 진입장벽 낮으면 수익성 위협 |
| ② 기존 경쟁자 간 경쟁 | 경쟁 치열할수록 수익성 하락 |
| ③ 공급자 교섭력 | 공급이 소수에 집중되면 원가 압박 |
| ④ 구매자 교섭력 | 구매자가 힘 세면 가격 인하 압박 |
| ⑤ 대체재 위협 | 대체재 많으면 수요 이탈 |
이 다섯 힘이 모두 강한 산업은 매력이 낮고, 약한 산업은 매력이 높다. 산업 진화(도입→성장→성숙)에 따라 각 힘의 세기가 변한다는 점도 중요하다.
경쟁자 분석
경쟁자 분석은 세 가지를 본다 — 주요 경쟁사가 누구인지, 그들의 강점과 약점은 무엇인지, 경쟁의 형태는 어떤지. 경쟁자의 약점은 곧 우리의 차별화 기회이고, 경쟁자의 강점은 우리가 넘어야 할 벽이다. 경쟁 분석이 차별화의 단서를 준다고 한 이유다.
SWOT — 모든 분석을 한 장으로
거시(PEST)와 미시(3C) 분석에서 나온 모든 요인을 내부/외부 × 긍정/부정의 네 칸으로 정리한 것이 SWOT이다. 내부는 강점(S)·약점(W), 외부는 기회(O)·위협(T)이다.
SWOT의 진짜 힘은 네 칸을 채우는 데 있지 않고, 이들을 교차해 전략을 도출하는 데 있다.
CSF와 KPI — 분석에서 실행으로
SWOT까지 왔으면 마지막 한 걸음이 남았다. 분석을 행동으로 옮기는 것이다.
- CSF(핵심성공요인, Critical Success Factor) — 우리 사업이 성공하기 위해 반드시 잘해야 할 핵심 활동. SWOT에서 "우리가 가장 잘할 수 있는 일"을 뽑아낸 것.
- KPI(핵심성과지표, Key Performance Indicator) — CSF를 실제로 수행했는지 측정하는 구체적 지표. CSF를 숫자로 추적 가능하게 만든 것.
PEST·3C → SWOT → CSF → KPI로 이어지는 한 줄이 3강의 핵심이다. 환경을 읽고(PEST·3C), 우리 위치를 정리하고(SWOT), 반드시 잘해야 할 일을 정하고(CSF), 그것을 측정 가능한 목표로 바꾼다(KPI). 분석을 위한 분석이 아니라, 팀이 무엇을 해야 할지 배치하기 위한 분석이다.
요약
마케팅원론 3강 Part 2에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.
- 3C 분석 — 자사(포지셔닝)·고객(세분화)·경쟁자(차별화). 미시환경의 세 주체.
- 자사 분석 — 시장성과·가치사슬·7S·자원역량·재무비율 5종.
- 가치사슬·7S — 활동을 단계로 분해(포터) / 조직을 7요소로 진단(맥킨지).
- 5 Forces — 신규진입·기존경쟁·공급자·구매자·대체재. 산업 매력도를 결정.
- SWOT — 내부(S·W)×외부(O·T). 교차로 SO·ST·WO·WT 전략 도출.
- CSF·KPI — 반드시 잘할 일(CSF)을 측정 지표(KPI)로. 분석을 실행으로 잇는다.
이로써 환경분석(3강)이 끝났다. 다음 4강은 중간고사 총정리다. 1~3강(마케팅 개념·소비자행동·전략계획·환경분석)의 핵심을 한자리에 모으고, 자주 헷갈리는 포인트와 암기 장치를 정리한다.
이종명, 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』(개정판), 세명서관
Michael E. Porter, Competitive Strategy (1980) — 가치사슬·5 Forces
Tom Peters & Robert Waterman, In Search of Excellence (1982) — 7S 모델
