마케팅 환경분석 - 거시환경 PEST 분석

마케팅환경 — 위협이자 기회

마케팅환경(Marketing Environment)이란 기업에 영향을 미치는 모든 요인의 집합이다. 고객과 경쟁자의 행동부터 산업의 특성, 정부 규제와 정책까지 모두 포함된다. 중요한 건 환경 자체에 선악이 없다는 점이다. 같은 변화라도 기업의 내부 능력과 대응 방식에 따라 기회가 되기도, 위협이 되기도 한다.

• 기회(Opportunity) — 적절히 대응하면 목표 달성에 긍정적 영향을 줄 사건·추세.
• 위협(Threat) — 제대로 대응하지 못하면 목표 달성에 부정적 영향을 줄 사건·추세.

그래서 환경분석의 핵심 과제는 둘이다. 위협에는 적절히 대처하고, 잠재된 기회는 적극 활용하는 것. 고령화는 유아용품 회사엔 위협이지만 실버산업엔 기회다. 같은 인구 변화를 어느 쪽으로 읽느냐가 전략을 가른다.

거시환경과 미시환경

환경분석은 두 층위로 나뉜다. 이 글(3강 Part 1)은 거시환경을, 다음 글(Part 2)은 미시환경과 SWOT을 다룬다.

두 분석에서 도출한 요인을 합쳐 SWOT(강점·약점·기회·위협)을 만들고, 거기서 핵심성공요인(CSF)과 핵심성과지표(KPI)를 뽑아낸다. 이것이 3강 전체의 흐름이다.

PEST 분석이란

거시환경은 개별 기업이 아무리 애써도 바꿀 수 없는 흐름이다. 경기 하강, 물가 상승, 세계경제 블록화 같은 것들. 통제할 수 없으니 미리 흐름을 예측하고 대응전략을 세우는 것이 관건이다. 이 거시환경을 네 영역으로 나눠 보는 도구가 PEST다 — 네 영역의 머리글자를 땄다.

P — 정치적·법적 환경

법률, 정부 정책과 규제, 정부기관 방침, 압력단체가 모두 여기 속한다. 정부가 법으로 기업 활동을 규제하는 목적은 크게 셋이다.

• 기업 간 공정경쟁 보호 — 독점규제 및 공정거래법, 하도급법, 부정경쟁방지법 등.
• 소비자 보호 — 식품위생법, 소비자보호법, 물가안정 및 공정거래법 등. 불량·허위광고·가격조작 차단.
• 사회·환경 보호 — 환경정책법, 수질오염방지법 등. 기업이 사회에 전가하는 비용(공해 등)을 규제.

규제는 막기만 하는 게 아니다. 중소기업창업지원법, 벤처기업육성특별조치법, 특허·지식재산권 보호처럼 기업을 지원하는 법도 있다. 그래서 규제 변화는 마케팅에 양면으로 작용한다 — 어떤 활동은 막히지만, 과거 금지됐던 활동이 가능해지거나 수익성 없던 사업이 기회로 바뀌기도 한다.

E — 경제적 환경

경제성장률, 금리, 물가, 소득, 실업률은 마케팅에 직접적으로 작용한다. 경기가 호황이면 소비가 늘고, 침체되면 줄어든다. 불황기에 기업이 저가 제품을 대형 할인매장으로 돌리거나 고가품의 저가 대체품을 개발하는 것이 그 반응이다.

특히 가처분소득(수입에서 세금 등을 뺀, 실제 쓸 수 있는 돈)이 제품 판매에 가장 직접적이다. 가처분소득이 높으면 구매력이 커지고, 낮으면 필수재 외의 소비가 급감한다.

S — 사회·문화적 환경

연령, 인종, 종교, 성별, 관습, 가치관, 라이프스타일 등이 여기 속한다. 무엇을, 얼마에, 언제, 어디서, 어떻게 사는지에 두루 영향을 미치는데, 외부환경 중 예측·통합이 가장 어려운 변수로 꼽힌다. 교재가 드는 한국 사회의 흐름은 다음과 같다.

• 맞벌이 부부 증가 — 즉석식품, 전자레인지, 여행·외식 등 시간절약형·여가 소비 증가.
• 가족 구성원 감소(소가족화) — 한 자녀에 집중 지출, 소형 아파트·가구·식료품 선호.
• 1·2인 가구 증가 — 인스턴트식품, 시간절약형 제품, 레저·오락 수요 증가.
• 고령화 — 건강식품, 효도관광, 실버타운, 노후보험 등 시니어 마켓 급성장. 반대로 유아용품 시장은 축소.
• 성역할 변화 — 술·보험·자동차가 여성 고객을, 전통적 여성 상품이 남성 시장을 겨냥.

T — 기술적 환경

현대 기업은 생산 설비, 운송 기술, 새로운 미디어 등 기술에 결정적으로 의존한다. 교재는 기술 변화를 세 유형으로 나눈다.

기술 개발은 비용이 크고 빠르게 진부화된다. 그래서 비싼 로열티를 주고 외부 기술을 도입하기도 하는데, 이는 양날의 검이다. 시장 형성기엔 독점적 지위를 주지만, 경쟁이 치열해져 가격경쟁에 돌입하면 로열티 부담 때문에 오히려 경쟁력을 잃을 수 있다. 그래서 장기적으로는 자체 기술 개발 능력을 키우는 것이 중요하다.

요약

마케팅원론 3강 Part 1에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.

• 마케팅환경 — 기업에 영향을 주는 모든 요인. 대응에 따라 같은 변화가 기회도 위협도 된다.
• 거시 vs 미시 — 거시(통제 불가, PEST) / 미시(상호작용, 3C). 합쳐서 SWOT → CSF·KPI로 이어진다.
• P 정치·법적 — 공정경쟁·소비자·사회 보호 규제 + 기업 지원법. 규제 변화는 양면.
• E 경제 — 경기·금리·물가·가처분소득. 통제 불가한 비용 항목이 제약.
• S 사회·문화 — 인구·가족구조·고령화·라이프스타일. 가장 예측이 어려운 변수.
• T 기술 — 개선·복합·와해. 자체 기술 개발 능력이 장기 경쟁력.

다음 글(3강 Part 2)에서는 우리 기업과 직접 맞닿은 미시환경을 본다. 3C 분석(자사·고객·경쟁자)과 가치사슬, 그리고 모든 분석을 한 장으로 모으는 SWOT 분석과 핵심성공요인(CSF)까지 다룬다.