마케팅 전략계획 프로세스 - 전략의 개념과 6단계

전략과 전술은 어떻게 다른가

전략(Strategy)은 본래 군사용어다. 전쟁 전체를 어떻게 이길지 짜는 큰 그림이 전략이고, 그 전략을 실제 전투에서 실행하는 세부 방책이 전술(Tactics)이다. 이 개념이 경영학에 들어온 건 약 50년 전이며, 게임이론(Game Theory)이 그 확장을 자극했다.

경영에서 전략이란 "조직이 나아갈 장기적 방향을 제시하고, 지속적 경쟁우위를 유지하면서 사명과 목표를 달성하도록 자원을 활용하는 종합적 행동계획"이다. 핵심은 세 가지다 — 장기적 방향, 경쟁우위, 자원 배분.

전략이 중요한 이유는 변화하는 경영환경에 기업이 유연하게 대처하게 해주기 때문이다. 전략은 자원을 전사적 관점에서 효율적으로 배분하고, 기업 내부의 다양한 활동을 하나로 통합한다.

비전체계도 — 꿈을 실행으로 잇는 사다리

전략을 세우기 전에 기업은 먼저 "우리가 왜 존재하고, 어디로 가려는가"를 정해야 한다. 이를 추상적인 꿈에서 구체적인 실행까지 한눈에 정리한 것이 비전체계도다. 위로 갈수록 추상적이고, 아래로 갈수록 구체적이다.

비전체계도의 핵심은 "추상적 꿈(미션)이 구체적 실행(전술)까지 끊김 없이 연결되어야 한다"는 점이다. 내부 구성원과 외부 이해관계자가 이 관계를 쉽게 이해하고 공유할 수 있을 때, 모든 자원 배분이 일관성을 갖게 된다.

핵심역량 — 남이 못 따라오는 힘

핵심역량(Core Competence)은 경쟁사보다 월등한 경쟁우위를 만들어주는, 기업 내부에 공유된 독자적 능력·기술·지식이다. 단순한 제품이나 기능이 아니라 "그것을 만들어내는 능력 자체"라는 점이 중요하다. 핵심역량은 한 사업에 머무르지 않고 관련 사업으로 진출(다각화)할 수 있는 발판이 된다.

핵심역량의 조건

• 제품·기능이 아니라 능력·지식의 집합이다.
• 최종 제품에서 고객이 느끼는 편익을 제공한다.
• 경쟁자가 모방하기 어려워야 한다.
• 다양한 시장으로 진출할 가능성을 열어준다.
• 지속적으로 축적되어 더 큰 역량으로 발전한다.

IMC, 한 목소리로 말하기

IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션, Integrated Marketing Communication)는 광고·인적판매·판매촉진·PR 같은 여러 커뮤니케이션 수단을 일관된 하나의 메시지로 조정·통합하는 것이다. 과거에는 광고 따로, 홍보 따로, 이벤트 따로 움직였지만, 1990년대 이후 기업들은 일관된 브랜드 이미지를 위해 이들을 한데 묶어야 한다는 걸 깨달았다.

IMC는 9강 촉진전략에서 본격적으로 다시 다룬다. 여기서는 "전략계획의 큰 그림 안에 커뮤니케이션도 통합되어야 한다"는 정도로 잡아두면 된다.

전략의 3계층

전략은 조직의 어느 층위에서 결정되느냐에 따라 셋으로 나뉜다. 위에서 아래로 내려갈수록 범위가 좁아지고 구체적이 된다.

세 계층은 위계를 이룬다. 기능전략이 사업전략을 받치고, 사업전략이 기업전략을 받친다. 아래가 흔들리면 위 전략도 실행되지 않는다.

전사적 전략계획 6단계

이제 2강의 뼈대다. 기업이 전사적 차원에서 전략을 수립하는 과정은 여섯 단계를 밟는다. 이 6단계가 2강 전체(Part 1·2)의 목차이기도 하다.

1단계·2단계 — 사명과 목표

1단계: 기업사명의 정의

기업사명(Corporate Mission)은 기업의 존립 목적을 제시한다. 사람이 인생 목표를 세우듯 기업도 장래 설계를 글로 적어둔 것이다. 좋은 기업사명의 조건은 네 가지다.

• 명확한 가치 제공 — 모든 걸 나열하지 말고 핵심 가치를 짚어준다. "최고 품질을 최저가로"는 그럴듯하지만 실제 행동 지침이 못 된다.
• 사업영역을 시장 중심으로 정의 — 하버드의 시어도어 레빗(Theodore Levitt)은 사업을 제품이 아니라 고객 욕구(시장)로 정의하라고 했다. "필름을 만든다"가 아니라 "추억을 기록하게 한다"로 보면 새 기회가 열린다.
• 동기 부여 — "라면을 더 많이 판다"보다 직원이 자부심을 느낄 의미를 담아야 한다. 이익은 좋은 일을 한 결과로 따라오는 것.
• 비전 제공 — 기업이 나아갈 방향을 제시해야 하며, 환경 변화로 낡으면 재정립한다.

2단계: 기업목표의 정의

사명이 정해지면 이를 구체적인 목표로 옮긴다. 목표는 생산지향이 아니라 소비자지향적으로 정의되어야 하며, 좋은 목표는 네 가지 요건을 갖춘다.

• 구체적이고 계층적으로 서술된다.
• 가능한 한 계량적으로 표현된다("3년 내 점유율 15%").
• 실현 가능해야 한다.
• 목표들 사이에 일관성이 유지된다.

사명이 "왜"라면 목표는 "무엇을 얼마나"이다. 추상적 사명을 측정 가능한 목표로 바꿔야 다음 단계인 사업단위 선정과 자원 배분이 가능해진다.

요약

마케팅원론 2강 Part 1에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.

• 전략 vs 전술 — 전략은 장기적·전체적 큰 그림, 전술은 단기적·국지적 실행. 전략은 방향·경쟁우위·자원배분의 종합계획이다.
• 비전체계도 — Mission → Vision → Objectives → Goal → Strategy → Tactics. 추상적 꿈을 구체적 실행까지 잇는다.
• 핵심역량 — 모방 어렵고, 고객 편익을 주며, 여러 사업으로 응용되는 내부 공유 능력.
• IMC — 광고·판촉·PR을 한 목소리로 통합(오케스트라 비유). 9강에서 상세.
• 전략 3계층 — 기업전략(무엇을) / 사업전략(어떻게 경쟁) / 기능전략(어떻게 뒷받침).
• 전략계획 6단계 — 사명 → 목표 → 사업단위 → 자원배분 → 성장전략 → 경쟁전략. 1·2단계는 시장지향·소비자지향이 열쇠.

다음 글(2강 Part 2)에서는 3~6단계로 들어간다. 여러 사업부 중 어디에 돈을 몰아줄지 가르는 BCG·GE 매트릭스, 그리고 규모를 키우는 성장전략 9가지와 경쟁에서 이기는 본원적 경쟁전략 3가지를 다룬다.