가격 전술 - 단수가격·스키밍·침투

심리적 가격결정

심리적 가격결정은 소비자가 가격을 합리적으로 계산하지 않는다는 사실에서 출발한다. 사람은 가격을 절대적 숫자가 아니라 느낌과 비교로 받아들인다. 마케터는 이 인식의 틈을 파고든다.

단수가격과 베버의 법칙

단수가격(Odd Pricing)은 1,000원 대신 990원, 10만 원 대신 99,000원처럼 끝자리를 떨어뜨리는 것이다. 효과는 둘이다 — 첫째, 소비자는 왼쪽 자리(9만 원대)를 먼저 인식해 실제보다 싸게 느낀다. 둘째, "딱 떨어지지 않는 가격"은 정밀하게 계산된 합리적 가격이라는 인상을 준다.

가격-품질 연상과 준거가격

• 가격-품질 연상 — "비싸면 좋은 것"이라는 인식. 품질을 직접 판단하기 어려운 제품(와인, 화장품, 의료)에서 강하게 작동한다. 그래서 가격을 낮추면 오히려 안 팔리기도 한다.
• 준거가격(Reference Price) — 소비자가 마음속에 가진 "적정 가격"의 기준. 실제 가격을 이 기준과 비교해 비싸다/싸다를 판단한다. 정가를 높게 표시하고 할인가를 보여주는 것은 준거가격을 끌어올리는 기법.
• 유보가격(Reservation Price) — 소비자가 낼 수 있는 최대 가격. 이 위로는 사지 않는다.
• 유인가격(Loss Leader) — 미끼상품. 일부 제품을 원가 이하로 팔아 고객을 매장으로 끌어들이고, 다른 제품에서 이익을 낸다(마트의 초특가 달걀).

신제품 가격전략 — 스키밍 vs 침투

신제품을 처음 내놓을 때 가격을 높게 시작할지, 낮게 시작할지가 핵심 결정이다. 두 전략은 정반대다.

제품믹스 가격전략

제품 하나만 보지 않고 제품 라인 전체를 묶어 가격을 설계하는 전략이다.

• 제품라인 가격결정 — 같은 라인 안 제품들 사이에 가격 단계를 둔다(노트북 보급형/일반형/프로).
• 선택사양(옵션) 가격 — 기본 제품에 추가 옵션을 별도 가격으로(자동차 옵션).
• 부산물 가격 — 생산 과정의 부산물을 따로 판매해 원가 부담을 낮춤.

캡티브와 묶음가격

캡티브 프로덕트(종속제품 가격)

주제품은 싸게, 종속제품은 비싸게 파는 전략이다. 프린터-잉크, 면도기-면도날, 게임기-게임타이틀, 커피머신-캡슐이 전형이다. 주제품으로 고객을 일단 묶어두면(captive), 반복 구매하는 종속제품에서 지속적으로 이익이 나온다.

묶음가격(Bundling)

여러 제품을 묶어 개별 합계보다 싸게 파는 것이다. 세트 메뉴, 통신 결합상품이 예다. 단독으로는 안 팔릴 제품을 인기 제품과 묶어 함께 소화하거나, 객단가를 높이는 효과가 있다.

할인과 기타 전술

• 현금할인 — 빨리 결제하면 깎아줌(자금 회전).
• 수량할인 — 많이 사면 깎아줌(대량 구매 유도).
• 계절할인 — 비수기에 깎아줌(수요 분산).
• 공제(Allowance) — 중고 보상판매, 촉진 지원금 등.

모든 가격 전술의 공통 원리는 하나다 — 가격은 원가의 함수가 아니라 인식의 함수다. 같은 제품도 어떻게 제시하느냐에 따라 비싸게도, 싸게도 느껴진다. 6강 Part 1의 "가치기반 가격결정"이 이 전술들의 바탕에 깔려 있다.

요약

마케팅원론 6강 Part 2에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.

• 심리적 가격 — 단수가격(990원), 베버의 법칙·JND(인지 최소 차이), 가격-품질 연상, 준거가격, 유보가격, 유인가격.
• 스키밍 — 초기 고가, 진입장벽 높을 때, 혁신층부터.
• 시장침투 — 초기 저가, 규모의 경제·가격탄력성 높을 때, 점유율 확보.
• 캡티브 — 주제품 싸게 + 종속제품 비싸게(프린터-잉크).
• 묶음가격 — 여러 제품을 묶어 할인(세트·결합상품).
• 핵심 원리 — 가격은 원가가 아니라 인식의 함수.

두 번째 P, 가격을 마쳤다. 다음 7강은 세 번째 P, 유통(Place)이다. 생산자와 소비자 사이에 왜 중간상이 필요한지, 유통경로는 어떻게 설계하는지, 그리고 경로 구성원들의 갈등을 어떻게 관리하는지를 다룬다.