왜 STP인가
1~3강에서 우리는 시장을 분석하고(환경분석), 어느 사업에 집중할지 정했다(전략계획). 이제 그 사업을 실제 고객에게 연결할 차례다. 그 다리가 STP다. STP는 4P(제품·가격·유통·촉진)를 실행하기 직전의 단계로, "누구에게 팔 것인가"를 정한다.
순서가 중요하다. 쪼개야 고를 수 있고, 골라야 그 고객에게 맞춰 자리잡을 수 있다. STP는 한 덩어리로 움직인다.
S — 시장세분화
시장세분화(Market Segmentation)는 전체 시장을 비슷한 욕구를 가진 고객 집단으로 나누는 것이다. 한 시장 안에서도 사람마다 원하는 게 다르기 때문에, 모두를 똑같이 대하면 누구도 만족시키지 못한다.
세분화의 목적은 분명하다. 고객을 더 정확히 이해하고, 한정된 자원을 효율적으로 배분하며, 경쟁이 덜한 틈새를 발견하는 것이다.
잘게 쪼갤수록 정밀해지지만, 너무 잘게 쪼개면 각 시장이 너무 작아 수익이 안 난다. 반대로 너무 크게 묶으면 "모두를 위한 제품"의 함정에 빠진다. 적정한 크기로 나누는 것이 세분화의 기술이다.
세분화의 기준과 요건
세분화 기준 (변수)
시장을 무엇으로 쪼갤까. 교재는 네 가지 기준을 든다.
| 기준 | 변수 예 |
|---|---|
| 지리적 | 지역, 도시 규모, 기후 |
| 인구통계적 | 연령, 성별, 소득, 직업, 가족생활주기 |
| 심리적 | 라이프스타일, 개성, 사회계층, 가치관 |
| 행동적 | 추구편익, 사용량, 상표충성도, 사용상황 |
좋은 세분시장의 요건
아무렇게나 나눈다고 세분화가 아니다. 쓸모 있는 세분시장은 다섯 조건을 갖춰야 한다.
- 측정가능성 — 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.
- 접근가능성 — 유통·광고로 도달할 수 있어야 한다.
- 실질성(규모) — 수익이 날 만큼 충분히 커야 한다.
- 차별성 — 세분시장끼리 마케팅에 다르게 반응해야 한다.
- 실행가능성 — 실제로 공략할 프로그램을 만들 수 있어야 한다.
T — 표적시장 선정
시장을 쪼갰으면 그중 어디를 공략할지 고른다. 이것이 표적시장(Target Market) 선정이다. 각 세분시장의 매력도(규모·성장성·수익성, 5 Forces로 분석)와 자사 역량의 적합성을 따져 결정한다.
교재는 표적시장 선정 방법(시장 커버리지 패턴)을 다섯 가지로 든다.
| 방법 | 내용 |
|---|---|
| 단일 세분시장 집중 | 하나의 세분시장에 집중 |
| 제품 전문화 | 한 제품을 여러 시장에 |
| 시장 전문화 | 한 시장에 여러 제품을 |
| 선택적 전문화 | 매력적인 몇 개 세분시장을 선택 |
| 전체 시장 도달 | 모든 시장을 공략(대기업) |
표적시장 3가지 전략
표적시장에 어떻게 접근할지는 크게 세 전략으로 나뉜다. 이건 빈출 포인트다.
| 전략 | 방식 | 적합 |
|---|---|---|
| 비차별화 마케팅 | 시장 차이를 무시하고 하나의 제품·메시지로 전체 공략 | 대량생산·원가우위, 동질적 시장 |
| 차별화 마케팅 | 여러 세분시장에 각기 다른 제품·메시지 | 자원 충분, 이질적 시장 |
| 집중화 마케팅 | 하나(소수)의 세분시장에 자원 집중 | 자원 적은 기업, 틈새시장 |
전략 선택의 핵심 변수는 자원이다. 자원이 풍부한 대기업은 차별화·전체시장을, 자원이 적은 중소기업·스타트업은 집중화로 틈새를 파는 게 정석이다. "작은 연못의 큰 물고기"가 되는 것이 집중화 전략의 매력이다.
P — 포지셔닝
포지셔닝(Positioning)은 표적 고객의 머릿속에 자사 제품을 경쟁사와 다른 자리로 인식시키는 것이다. 제품을 바꾸는 게 아니라 인식을 설계하는 일이다. "볼보 = 안전", "다이소 = 가성비"처럼 한 단어로 떠오르면 포지셔닝에 성공한 것이다.
포지셔닝 방법
- 속성/편익에 의한 포지셔닝 — 제품의 특정 속성을 강조("이 치약은 충치 예방").
- 사용자에 의한 포지셔닝 — 특정 사용자 집단과 연결("전문가용").
- 사용상황에 의한 포지셔닝 — 특정 상황과 연결("아침 대용").
- 경쟁제품에 의한 포지셔닝 — 경쟁사와 비교해 차별점 부각("2등이라 더 노력합니다").
포지셔닝 절차
소비자 분석 → 경쟁자 확인 → 경쟁제품의 포지션 분석 → 자사 제품 포지셔닝 개발·실행 → 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝의 5단계를 밟는다.
포지셔닝 맵과 재포지셔닝
포지셔닝 맵(Positioning Map)은 소비자가 인식하는 제품들의 위치를 두 축(예: 가격×품질)의 좌표에 그린 것이다. 이 지도를 보면 두 가지가 한눈에 보인다 — 경쟁이 몰린 곳(레드오션)과 비어 있는 자리(시장 기회)다.
포지셔닝 맵의 진짜 가치는 "빈 공간"을 보여주는 데 있다. 모두가 고가·고품질에 몰려 있다면, 저가·실용 자리가 비어 있을 수 있다. 그 빈자리가 곧 진입 기회다.
재포지셔닝(Repositioning)은 기존 포지션이 더 이상 통하지 않을 때 새 자리로 옮기는 것이다. 시장 변화, 경쟁자 등장, 이미지 노후화 등이 이유가 된다. 다만 이미 굳어진 인식을 바꾸는 일이라 비용과 위험이 크다.
요약
마케팅원론 5강 Part 1에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.
- STP — 세분화(S) → 표적선정(T) → 포지셔닝(P). 4P 직전의 "누구에게" 단계.
- 시장세분화 — 기준 4가지(지리·인구통계·심리·행동), 요건 5가지(측정·접근·규모·차별·실행).
- 표적시장 — 선정방법 5가지(단일·제품전문·시장전문·선택적·전체), 접근 3전략(비차별화·차별화·집중화).
- 전략 선택의 열쇠 — 자원. 대기업은 차별화, 중소기업은 집중화.
- 포지셔닝 — 머릿속 인식 설계. 방법 4가지(속성·사용자·사용상황·경쟁제품).
- 포지셔닝 맵 — 빈자리(기회)를 찾는 도구. 재포지셔닝은 인식 변경(고비용·고위험).
STP로 "누구에게 어떤 인식을 줄지"가 정해졌다. 다음 글(5강 Part 2)에서는 그 고객에게 실제로 내놓을 제품전략으로 들어간다. 제품의 3차원 구조, 제품믹스, 제품수명주기(PLC), 그리고 신제품 확산의 캐즘 이론까지 다룬다.
이종명, 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』(개정판), 세명서관
Philip Kotler, Marketing Management — STP 프레임워크
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
