중간고사 총정리 ① 개념·소비자행동·전략

중간고사 범위 한눈에

중간고사 범위는 1~3강이다. 전체 구조를 먼저 잡자. 마케팅원론은 한 학기가 4단계(Step) 로드맵으로 흐르는데, 중간고사는 그중 앞부분에 해당한다.

1강 ① 마케팅 정의와 발전 5단계

마케팅의 정의 — 판매가 아니다. 고객을 위해 가치를 창출하고 관계를 구축해 그 대가를 얻는 과정. 핵심 키워드는 가치와 교환. 드러커: "마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것."

네 핵심 요소 — 욕구 · 제품/서비스 · 교환 · 시장.

마케팅 개념의 발전 5단계 (빈출)

분기선은 ③과 ④ 사이 — 여기서 출발점이 기업에서 고객으로 넘어간다.

1강 ② 소비자행동과 구매의사결정

매슬로우 욕구 5단계 — 생리적 → 안전 → 소속·애정 → 존경 → 자아실현. 낮은 단계가 채워져야 위로 올라간다.

구매 영향 요인 — 외적(사회·문화 / 개인 / 상황) + 내적(심리). 사회·문화가 가장 넓게 작용.

가족의 5가지 역할 — 제안자 · 영향자 · 의사결정자 · 구매자 · 사용자. 구매자≠사용자일 때 광고 타깃이 갈린다.

관여도 6종

구매의사결정 5단계 (최빈출)

문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매결정 → 구매 후 행동. 마지막 단계에서 기대와 실제가 어긋나면 인지부조화 발생.

2강 ① 전략계획 6단계

전략 vs 전술 — 전략=장기·전체 큰 그림 / 전술=단기·국지 실행.

비전체계도 — Mission → Vision → Objectives → Goal → Strategy → Tactics (추상 → 구체).

전략 3계층 — 기업전략(무엇을) / 사업전략(어떻게 경쟁) / 기능전략(어떻게 뒷받침).

전사적 전략계획 6단계 (빈출)

2강 ② BCG·성장·경쟁전략

BCG 매트릭스 (최빈출)

일생: 물음표 → 스타 → 자금젖소 → 개. ※ GE 매트릭스는 산업매력도×사업강점, 9칸으로 BCG 보완.

성장전략 9가지

경쟁전략 3가지 (포터)

원가우위 · 차별화 · 집중화. 어중간하면(stuck in the middle) 가장 위험.

1~2강이 하나로 이어지는 지점

1강은 「마케팅이란 무엇인가」였고 2강은 「전략을 어떻게 세우는가」였다. 따로 배웠지만 실제로는 한 줄로 이어진다. 그 줄을 보면 개별 개념이 왜 그 자리에 있는지 정리된다.

출발은 마케팅 개념의 발전 5단계다. 생산·제품·판매개념까지는 기업이 만든 것을 어떻게 팔까를 물었다. 마케팅개념부터 질문이 뒤집혀 고객이 원하는 것이 무엇인가가 된다. 이 뒤집힘이 없으면 그다음이 성립하지 않는다. 고객을 먼저 보기로 했으니 소비자행동을 알아야 하고, 그래서 관여도와 구매의사결정 5단계가 나온다.

고객을 알았으면 다음은 「우리는 무엇을 하는 회사인가」다. 여기서 기업사명이 나오고, 시장지향으로 정의하지 않으면 마케팅 근시안에 빠진다는 경고가 붙는다. 사명이 정해지면 목표가 나오고, 목표를 이루려면 어느 사업에 돈을 넣을지를 정해야 한다. 그것이 SBU 식별과 BCG·GE다. 자원 배분이 끝나면 남은 것은 두 가지다. 어떻게 키울 것인가(성장전략 9가지)와 어떻게 이길 것인가(본원적 전략 3가지).

한 줄로 외우면

고객을 본다 → 우리를 정의한다 → 목표를 세운다 → 사업을 고른다 → 돈을 배분한다 → 키운다 → 이긴다. 전략계획 6단계가 바로 이 순서이고, 3강의 환경분석은 이 줄 전체에 재료를 대는 역할을 한다. PEST와 3C로 모은 재료가 SWOT을 거쳐 사명과 전략의 근거가 된다. 개별 프레임워크를 따로 외우면 많아 보이지만, 이 한 줄에 걸어 두면 어디에 쓰이는 도구인지가 함께 기억된다.

자주 헷갈리는 포인트

• 본원적 욕구 vs 구체적 욕구 — 본원적(배고픔)은 보편, 구체적(짜장면)은 문화·개성에 따라 다름.
• 판매개념 vs 마케팅개념 — 판매=만든 걸 떠넘김(기업 중심), 마케팅=원하는 걸 만듦(고객 중심).
• BCG 축 방향 — 가로축(상대적 시장점유율)은 보통 왼쪽이 높음. 스타·자금젖소가 왼쪽(고점유).
• 스타 vs 자금젖소 — 둘 다 고점유지만, 스타는 고성장(돈 먹음), 자금젖소는 저성장(돈 벌어줌).
• 전방 vs 후방 통합 — 전방=소비자 쪽(유통) 흡수, 후방=공급자 쪽(원자재) 흡수.
• 전략 vs 전술 — 전략이 큰 그림, 전술이 실행. 헷갈리면 "전략=장기, 전술=단기".

암기 장치 모음

순서를 묻는 문제가 많은 이유

구매의사결정 5단계, 전략계획 6단계, 발전 5단계처럼 순서를 묻는 항목이 유난히 많다. 외우기 좋아서가 아니라, 순서 자체가 그 이론의 주장이기 때문이다.

구매의사결정이 문제 인식에서 시작한다는 것은 「필요를 느끼기 전에는 아무리 알려도 사지 않는다」는 뜻이다. 전략계획이 사명에서 시작한다는 것은 「무엇을 하는 회사인지 정하지 않으면 어느 사업에 돈을 넣을지 정할 수 없다」는 뜻이다. 순서를 바꾸면 주장이 무너진다.

그래서 순서를 외울 때는 앞 단계가 뒤 단계의 전제가 되는 이유를 한 문장으로 붙여 두는 편이 오래 간다. 머리글자만 외우면 순서는 남아도 왜 그 순서인지가 남지 않는다.

순서가 뒤집히는 예외도 함께 알아 두면 좋다. 충동구매에서는 문제 인식과 구매가 거의 붙어 일어난다.

순서를 외울 때 함께 잡아 둘 것이 각 단계에서 무엇을 결정하는가다. 문제 인식에서는 필요를 확인하고, 정보 탐색에서는 대안을 모으고, 대안 평가에서는 기준을 세우고, 구매에서 선택하며, 구매 후에는 그 선택을 스스로 정당화한다. 마지막 단계가 인지부조화이고, 재구매와 추천이 여기서 갈린다.

마무리

여기까지가 중간고사 총정리 1부(1~2강)다. 마케팅의 정의에서 출발해 소비자가 어떻게 사는지를 보고(1강), 기업이 어떤 사업에 자원을 몰아 어떻게 경쟁할지를 정하는 전략(2강)까지 훑었다.

다음 글(4강 Part 2)에서는 3강 환경분석(PEST·3C·SWOT·CSF)을 같은 방식으로 압축하고, 중간고사 전체를 한 장으로 묶는 최종 요약과 예상 출제 포인트를 정리한다.