3강 ① PEST 거시환경
환경은 대응에 따라 기회도 위협도 된다. 통제 불가능한 거시환경을 네 영역으로 보는 것이 PEST.
| 요인 | 핵심 내용 |
|---|---|
| P 정치·법적 | 공정경쟁·소비자·사회 보호 규제 + 기업 지원법. 규제는 양면(막기/열기) |
| E 경제 | 경기·금리·물가·가처분소득. 통제 불가 비용(원자재·임금·이자) |
| S 사회·문화 | 인구·가족구조·고령화·라이프스타일. 예측 가장 어려움 |
| T 기술 | 개선·복합·와해. 자체 개발 능력이 장기 경쟁력 |
3강 ② 3C와 분석 도구들
우리와 직접 부딪히는 미시환경은 3C로 본다.
| C | 분석 주체 | 주는 단서 |
|---|---|---|
| 자사 (Company) | 핵심역량·강약점 | 포지셔닝 |
| 고객 (Customer) | 시장 규모·욕구 | 시장세분화 |
| 경쟁자 (Competitor) | 경쟁사 강약점 | 차별화 |
자사 분석 도구는 다섯 — 시장성과·가치사슬·7S·자원역량·재무비율. 산업의 경쟁 강도는 포터의 5 Forces(신규진입·기존경쟁·공급자·구매자·대체재)로 본다.
두 프레임의 출처를 묶어 외우자. 가치사슬·5 Forces·본원적 경쟁전략 = 마이클 포터. 7S = 맥킨지. BCG = 보스턴컨설팅. 앤소프 매트릭스 = 앤소프. 출처를 묻는 문제가 종종 나온다.
3강 ③ SWOT과 CSF
거시(PEST)와 미시(3C) 결과를 내부/외부 × 긍정/부정으로 모으면 SWOT. 핵심은 교차 전략이다.
| 기회 O | 위협 T | |
|---|---|---|
| 강점 S | SO 공격적 확장 | ST 방어·정면돌파 |
| 약점 W | WO 보완·제휴 | WT 축소·철수 |
SWOT에서 "반드시 잘해야 할 일"을 뽑으면 CSF(핵심성공요인), 그것을 측정 지표로 바꾸면 KPI(핵심성과지표)다.
1~3강을 한 줄로
중간고사 범위를 하나의 흐름으로 꿰면 이렇다. 이 흐름만 머릿속에 있으면 어떤 문제든 위치를 잡을 수 있다.
큰 그림으로 보면, 마케팅원론은 "마케팅이 뭔지 알고(1강) → 어느 사업에 집중할지 정하고(2강) → 그 사업이 뭘 잘할 수 있는지 진단(3강)"하는 순서다. 중간고사는 딱 여기까지다.
어느 도구를 언제 꺼내 쓰나
1~3강에 나온 분석 도구가 여섯 개다. 이름을 외우는 것보다 어떤 질문 앞에서 어느 것을 꺼내는지가 실제로 쓸모 있다. 도구마다 답할 수 있는 질문이 정해져 있다.
- PEST — 「이 흐름이 우리 업계에 무엇을 가져오는가」. 금리·법 개정·인구 변화처럼 우리가 못 바꾸는 것을 읽을 때.
- 5 Forces — 「이 산업에 들어가도 남는 게 있는가」. 진입 여부를 정할 때. 다섯 힘이 모두 강하면 매력이 낮다.
- 3C — 「지금 우리 위치는 어디인가」. 자사·고객·경쟁자를 함께 놓고 볼 때.
- 가치사슬 — 「우리 안에서 어느 단계가 강한가」. 강점의 출처를 찾을 때.
- 7S — 「조직이 전략을 감당할 수 있는가」. 전략은 있는데 실행이 안 될 때.
- SWOT — 「지금까지 본 것을 어떻게 전략으로 바꾸는가」. 마지막에 모아 교차시킬 때.
순서에도 요령이 있다. 바깥에서 안으로 좁혀 들어간다. PEST로 큰 흐름을 보고, 5 Forces로 산업의 수익성을 재고, 3C로 우리 자리를 확인한 뒤, 가치사슬과 7S로 내부를 뜯어본다. 그렇게 모인 재료를 SWOT의 네 칸에 넣고 교차해 전략을 뽑는다. 순서를 거꾸로 밟으면 SWOT의 칸이 근거 없는 형용사로 채워진다.
분석이 실행으로 넘어가지 못하는 이유
분석을 아무리 잘해도 행동으로 이어지지 않는 경우가 많다. 교재가 CSF와 KPI를 마지막에 붙여 둔 이유가 여기 있다. 잘 안 넘어가는 이유는 대체로 셋이다.
첫째, SWOT의 네 칸을 채우고 끝낸다. 칸을 채우는 것은 정리이지 전략이 아니다. SO·ST·WO·WT로 교차해야 비로소 방향이 나온다. 둘째, 할 일이 너무 많다. 강점도 여럿, 기회도 여럿이라 전부 하려 들면 아무것도 안 된다. CSF는 「반드시 잘해야 할 소수」를 골라내는 장치다. 셋째, 측정하지 않는다. 「고객 만족을 높인다」는 CSF는 실행 여부를 확인할 수 없다. KPI로 숫자와 기한을 붙여야 팀이 움직인다.
환경분석 헷갈림 포인트
- 거시 vs 미시 — PEST는 통제 불가(거시), 3C는 직접 상호작용(미시).
- SWOT 내부 vs 외부 — 강점·약점은 내부(우리), 기회·위협은 외부(환경). 헷갈리면 "내가 바꿀 수 있으면 S/W, 없으면 O/T".
- 5 Forces 방향 — 다섯 힘이 강할수록 산업 매력은 낮아진다(수익성↓).
- CSF vs KPI — CSF는 "잘해야 할 일"(질적), KPI는 "측정 지표"(양적).
- 가치사슬 본원적 vs 지원 — 본원적(구매물류·제조·출하·마케팅·서비스) / 지원(인사·기술·조달·인프라).
예상 출제 포인트
1~3강에서 시험에 자주 나오는 유형을 정리했다.
| 유형 | 포인트 |
|---|---|
| 순서 나열 | 구매의사결정 5단계 / 전략계획 6단계 / 발전 5단계 순서 |
| 분류 매칭 | 성장전략 9가지 분류 / BCG 4유형과 처방 / 관여도 6종 |
| 개념 구분 | 전략vs전술 / 투자vs투기 / 본원적vs구체적 욕구 / SO·ST·WO·WT |
| 출처 매칭 | 포터(가치사슬·5F·경쟁전략) / 맥킨지(7S) / 앤소프 / BCG |
| 사례 적용 | 특정 기업 사례가 어느 전략·유형인지 판단 |
서술형이 나온다면 "SWOT을 작성하고 교차전략을 도출하라" 또는 "특정 기업의 BCG 위치를 판단하고 전략을 제시하라" 류가 유력하다. 프레임(틀)을 그리고 → 칸을 채우고 → 전략을 1~2줄 쓰는 연습을 해두면 좋다.
시험 직전 체크리스트
시험장 들어가기 전 30초에 머릿속으로 훑을 항목이다.
- 마케팅 발전 5단계 — 생·제·판·마·사 (③④ 사이가 기업→고객 분기)
- 구매의사결정 — 문·정·대·구·구 (마지막에 인지부조화)
- 매슬로우 — 생·안·소·존·자
- 전략계획 6단계 — 사·목·사·자·성·경
- BCG — 물·스·젖·개 (스타=고성장 돈먹음, 젖소=저성장 돈벌이)
- 성장전략 — 집중(침투·개발·제품)·통합(전·후·수)·다각(집·수·복)
- 경쟁전략 — 원·차·집 (어중간 금지)
- 환경 — PEST(거시)·3C(미시) → SWOT → CSF·KPI
프레임워크의 한계도 함께 안다
세 강에서 배운 도구들은 모두 빠뜨리지 않게 하는 목록이지 답을 주는 기계가 아니다. PEST는 무엇을 봐야 하는지 알려 주지만 그중 무엇이 중요한지는 말해 주지 않는다. 5 Forces는 산업 구조를 그리지만 그 구조가 언제 바뀔지는 담지 못한다.
특히 오래된 틀일수록 조심한다. 5 Forces는 산업의 경계가 뚜렷하던 시절에 만들어졌다. 지금은 플랫폼 하나가 여러 산업을 가로지르므로 「이 산업」의 범위를 정하는 일부터 판단이 된다. 같은 도구로 분석해도 경계를 어디에 긋느냐에 따라 결론이 달라진다.
그래서 프레임워크를 쓸 때는 결과보다 가정을 적어 두는 편이 낫다. 무엇을 시장으로 보았고 누구를 경쟁자로 보았는지가 남아 있어야, 나중에 결론이 틀렸을 때 어디가 어긋났는지 찾을 수 있다.
도구를 의심하는 습관이 도구를 잘 쓰는 방법이기도 하다.
그래서 정리 노트를 만들 때도 결론만 옮겨 적기보다 어떤 도구로 무엇을 보았는지를 함께 남기는 편이 낫다. 나중에 같은 주제를 다시 볼 때, 결론은 바뀌어도 도구를 고르는 감각은 그대로 쓸 수 있다.
마무리
이로써 중간고사 총정리(4강)가 끝났다. 1강 마케팅 개념에서 시작해 3강 환경분석까지, 마케팅원론의 전반부를 두 글에 압축했다. 표와 암기장치 중심으로 구성했으니, 본문이 헷갈릴 때는 해당 강의 글로 돌아가 맥락을 다시 잡으면 된다.
중간고사가 끝나면 후반부가 기다린다. 5강부터는 드디어 STP와 제품전략으로 들어간다. 표적 고객을 정하고(STP), 그들에게 무엇을(제품)·얼마에(가격)·어디서(유통)·어떻게 알릴지(촉진)를 다루는 4P의 세계다.
이 글은 마케팅원론 3강(이종명 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』)과 1~3강 전체를 시험 대비용으로 압축한 것이다. 시험 범위·비중은 강의 공지를 우선한다.
