제품의 3차원 — 고객이 진짜 사는 것
마케팅에서 제품은 세 겹으로 이뤄진다. 안쪽일수록 본질이고 바깥쪽일수록 부가가치다.
| 차원 | 의미 | 예 (스마트폰) |
|---|---|---|
| 핵심제품 | 고객이 진짜 사는 근본 편익 | "언제 어디서나 연결" |
| 유형제품 | 그 편익을 담은 실제 형태(품질·디자인·브랜드) | 기기, 화면, 브랜드 |
| 확장제품 | 덧붙는 부가 서비스 | A/S, 보증, 약정, 클라우드 |
하버드의 레빗이 남긴 명언이다. 고객은 드릴(유형제품)을 원하는 게 아니라 벽에 뚫을 구멍(핵심제품)을 원한다. 마케터가 핵심제품을 놓치고 유형제품만 다듬으면, 더 나은 방식으로 '구멍'을 제공하는 경쟁자에게 밀린다.
제품의 분류
소비재는 구매 행태에 따라 셋으로 나뉜다. 분류에 따라 유통·촉진 전략이 완전히 달라진다.
| 유형 | 특징 | 예 |
|---|---|---|
| 편의품 | 자주·습관적·저관여 구매. 광범위 유통 | 껌, 음료, 생필품 |
| 선매품 | 비교·검토 후 구매. 중간 관여 | 의류, 가전, 가구 |
| 전문품 | 강한 브랜드 충성·고관여. 특정 점포 탐색 | 명품, 고급차, 카메라 |
제품믹스 — 폭·길이·깊이
기업이 파는 제품 전체의 구성을 제품믹스(Product Mix)라 한다. 세 차원으로 본다.
- 폭(Width) — 제품라인의 개수 (예: 음료·과자·라면 = 3개 라인).
- 길이(Length) — 한 라인 안 품목 수 (음료 라인에 콜라·사이다·주스…).
- 깊이(Depth) — 한 품목의 변형 수 (콜라의 용량·맛·패키지 종류).
- 일관성(Consistency) — 라인들이 용도·생산·유통에서 얼마나 관련 있는가.
제품수명주기(PLC) 4단계
사람처럼 제품도 태어나 자라고 늙는다. 제품수명주기(Product Life Cycle)는 매출을 시간축에 따라 그린 곡선으로, 도입 → 성장 → 성숙 → 쇠퇴의 네 단계를 거친다.
PLC 단계별 마케팅 전략
각 단계는 매출·이익·경쟁 양상이 달라, 마케팅 처방도 달라진다.
| 단계 | 특징 | 마케팅 초점 |
|---|---|---|
| 도입기 | 매출 낮음, 적자, 경쟁자 적음 | 제품 인지도 확보, 초기 수용자 공략 |
| 성장기 | 매출 급증, 이익 증가, 경쟁자 진입 | 시장점유율 확대, 브랜드 강화, 유통 확대 |
| 성숙기 | 매출 정점·둔화, 경쟁 치열 | 차별화·시장 방어, 점유율 유지(자금젖소) |
| 쇠퇴기 | 매출 하락 | 비용 절감·수확 또는 철수 결정 |
PLC와 BCG는 짝을 이룬다. 성장기 고점유 제품이 스타, 성숙기 고점유 제품이 자금젖소, 쇠퇴기 저점유 제품이 개다. 제품의 수명 단계가 사업 포트폴리오상 위치를 결정한다.
기술수용주기 5집단
신제품, 특히 혁신 제품은 모든 소비자가 동시에 받아들이지 않는다. 로저스(Rogers)는 수용 시점에 따라 소비자를 다섯 집단으로 나눴다. 종 모양 곡선을 이룬다.
| 집단 | 비율 | 특성 |
|---|---|---|
| 혁신수용자 | 2.5% | 모험적. 새것 자체를 즐김 |
| 선각수용자 | 13.5% | 의견선도자. 비전 보고 도입 |
| 전기다수수용자 | 34% | 신중. 검증된 뒤 도입 |
| 후기다수수용자 | 34% | 회의적. 대세가 된 뒤 도입 |
| 지각수용자 | 16% | 보수적. 마지막에 마지못해 |
캐즘 — 죽음의 계곡
제프리 무어(Geoffrey Moore)는 종형 곡선이 매끄럽지 않다고 봤다. 선각수용자(13.5%)와 전기다수(34%) 사이에 깊은 틈, 곧 캐즘(Chasm)이 있다는 것이다. 많은 혁신 제품이 초기 마니아층(혁신·선각수용자)에게는 팔리지만, 주류 시장(전기다수)으로 넘어가지 못하고 이 틈에 빠져 사라진다.
이유는 두 집단의 성격이 정반대이기 때문이다. 선각수용자는 "남보다 앞서려고" 불완전한 제품도 받아들이지만, 전기다수는 "실패하지 않으려고" 검증된 것만 산다. 마니아에게 통한 "혁신적이다"라는 메시지가 주류에게는 "위험하다"로 들린다.
무어의 처방은 "볼링핀 전략"이다. 전체 주류 시장을 한 번에 노리지 말고, 하나의 틈새 주류 시장(예: 특정 산업·직군)을 정해 그곳에서 완결된 해결책(완전완비제품)으로 확실한 레퍼런스를 만든 뒤, 그것을 발판으로 옆 시장으로 넘어뜨리며 확산하라는 것이다. STP의 집중화 전략이 여기서 다시 등장한다.
요약
마케팅원론 5강 Part 2에서 다룬 내용을 정리하면 다음과 같다.
- 제품 3차원 — 핵심(편익)·유형(형태)·확장(부가서비스). "드릴이 아니라 구멍을 판다."
- 제품 분류 — 편의품·선매품·전문품. 관여도와 유통 전략이 다르다.
- 제품믹스 — 폭(라인 수)·길이(품목 수)·깊이(변형 수)·일관성.
- PLC 4단계 — 도입·성장·성숙·쇠퇴. BCG(스타·자금젖소·개)와 연결.
- 기술수용주기 — 혁신(2.5)·선각(13.5)·전기다수(34)·후기다수(34)·지각(16).
- 캐즘 — 선각수용자와 전기다수 사이의 틈. 틈새 집중(볼링핀)으로 건넌다.
제품이라는 첫 번째 P를 다뤘다. 다음 6강에서는 두 번째 P, 가격(Price)으로 들어간다. 가격을 정하는 세 가지 방법, 그리고 단수가격·스키밍·시장침투처럼 소비자 심리를 파고드는 가격 전술을 다룬다.
이종명, 『BIG PICTURE로 보는 마케팅원론』(개정판), 세명서관
Everett Rogers, Diffusion of Innovations (1962) — 기술수용주기
Geoffrey Moore, Crossing the Chasm (1991) — 캐즘 이론
