기말고사 총정리 - STP와 4P

기말 범위 한눈에

기말고사 범위는 5~8강, 즉 STP와 4P다. 중간고사(1~3강)가 "분석과 전략 수립"이었다면, 기말은 "실행"에 해당한다.

STP 총정리

• S 세분화 — 기준 4가지(지리·인구통계·심리·행동), 요건 5가지(측정·접근·규모·차별·실행).
• T 표적시장 — 선정방법 5가지, 접근 3전략(비차별화·차별화·집중화). 자원 적으면 집중화.
• P 포지셔닝 — 머릿속 인식 설계. 방법 4가지(속성·사용자·사용상황·경쟁제품), 포지셔닝 맵으로 빈자리 찾기.

제품(Product) 총정리

• 제품 3차원 — 핵심(편익)·유형(형태)·확장(부가서비스).
• 제품 분류 — 편의품·선매품·전문품 (→ 유통 강도와 연결).
• 제품믹스 — 폭·길이·깊이·일관성.
• PLC — 도입·성장·성숙·쇠퇴 (→ BCG와 연결: 성장기 스타, 성숙기 자금젖소).
• 기술수용주기·캐즘 — 혁신·선각·전기다수·후기다수·지각. 선각과 전기다수 사이 캐즘.

가격(Price) 총정리

• 가격결정 3방법 — 원가기준 / 수요(가치)기준 / 경쟁기준.
• 신제품 전략 — 스키밍(초기 고가, 진입장벽 높을 때) vs 침투(초기 저가, 규모의 경제).
• 심리 가격 — 단수가격(990원), 베버의 법칙·JND, 준거가격, 가격-품질 연상.
• 제품믹스 가격 — 캡티브(주제품 싸게+종속품 비싸게, 프린터-잉크), 묶음가격.

유통(Place) 총정리

• 중간상 존재 이유 — 거래수 최소화(M×N → M+N) + 전문 기능.
• 유통 강도 — 집약적(편의품)·선택적(선매품)·전속적(전문품).
• VMS 3유형 — 통제력 기업형 > 계약형 > 관리형.
• 경로 갈등 — 수평적(같은 단계)·수직적(다른 단계). 적정 갈등은 순기능.

촉진(Promotion) 총정리

• 촉진믹스 4요소 — 광고·판매촉진·PR·인적판매.
• IMC — 모든 수단을 한 목소리로 통합.
• 푸시 vs 풀 — 푸시는 중간상을 밀고(인적판매·인센티브), 풀은 소비자를 당긴다(광고).
• AIDA — 주의 → 흥미 → 욕구 → 행동.

4P는 따로 정해지지 않는다

네 개를 각각 외우고 나면 다음 질문이 남는다. 실제로는 어떻게 맞물리는가. 시험이든 실무든 어려운 대목은 하나를 정하면 나머지가 따라 움직인다는 데 있다. 교재 5~8강을 가로지르는 연결이 셋 있다.

제품 분류가 유통 강도를 정한다

편의품·선매품·전문품은 제품을 나누는 기준이지만, 그대로 유통 강도의 기준이기도 하다. 편의품은 집약적 유통으로 간다. 껌을 사려고 매장을 비교하는 사람은 없으니, 눈에 띄는 모든 곳에 놓아야 팔린다. 선매품은 선택적 유통이다. 가전을 살 때는 몇 군데를 비교하므로 판매점을 골라 두는 편이 이미지와 관리에 낫다. 전문품은 전속적 유통이다. 지역당 한 곳으로 제한해야 희소성과 서비스 수준이 지켜진다.

거꾸로 읽어도 성립한다. 유통을 전속적으로 깔아 놓고 편의품처럼 팔 수는 없고, 온 동네에 뿌려 놓고 전문품의 이미지를 유지할 수도 없다. 제품의 성격과 유통의 강도가 어긋나면 둘 다 힘을 잃는다는 것이 이 연결의 요점이다.

PLC 단계가 가격과 촉진을 정한다

제품수명주기는 제품 전략의 틀이지만, 가격과 촉진의 시간표이기도 하다. 도입기에는 스키밍이냐 침투냐를 정하고 촉진은 인지도 확보에 쓴다. 아직 아는 사람이 없으니 광고와 PR이 중심이 된다. 성장기에는 경쟁자가 들어오므로 가격보다 브랜드와 유통 확대에 힘이 실린다. 성숙기는 가장 길고 가장 붐비는 구간이다. 여기서 판매촉진이 늘어난다. 새로 인지시킬 사람이 없으니 남은 수단이 점유율 방어이고, 그 도구가 할인과 이벤트다. 쇠퇴기에는 촉진비를 줄이고 수확하거나 철수한다.

BCG와도 겹친다. 성장기의 제품이 스타, 성숙기의 제품이 자금젖소에 대응한다. 그래서 「성숙기 제품에서 나온 현금을 성장기 제품에 넣는다」는 문장이 PLC와 BCG 양쪽에서 같은 뜻이 된다.

관여도가 촉진 수단을 정한다

고관여 제품은 소비자가 따져 보고 산다. 근거를 충분히 실을 수 있는 인쇄매체와 상세 페이지, 그리고 설명해 줄 사람이 필요한 인적판매가 맞는다. 저관여 제품은 반대다. 짧고 반복적인 전파매체 광고가 맞고, 매장에서 손이 가게 만드는 판매촉진이 잘 듣는다. 푸시와 풀의 선택도 여기서 갈린다. 브랜드 충성이 낮은 저관여 제품은 중간상에게 인센티브를 주는 푸시가, 소비자가 브랜드를 지목하는 고관여 제품은 광고로 당기는 풀이 효과적이다.

세 연결을 한 줄로 묶으면 이렇다. 제품이 무엇이냐가 어디서 팔지를 정하고, 어느 단계냐가 얼마에 팔지를 정하고, 얼마나 따져 사느냐가 어떻게 알릴지를 정한다. 4P를 따로 외운 뒤에는 이 세 줄을 함께 붙잡는 편이 오래 간다.

편의점 한 곳에 4P가 다 있다

이론을 확인하기에 가장 가까운 현장은 집 앞 편의점이다. 매대 하나에 5~8강이 전부 들어 있다.

• 제품 — 진열대의 대부분이 편의품이다. 핵심제품은 「지금 당장 해결」이고, 유형제품은 낱개 포장이며, 확장제품은 24시간 영업과 즉석 조리 서비스다.
• 가격 — 1,900원·4,900원 같은 단수가격이 즐비하다. 1+1과 2+1은 묶음가격이자 판매촉진이고, 원두커피를 싸게 팔아 다른 물건을 함께 사게 만드는 구조는 유인가격에 가깝다.
• 유통 — 집약적 유통의 교과서다. 동선 안에 최대한 많이 깔아 두는 것이 전략이며, 본사와 가맹점의 관계는 계약형 VMS다. 같은 상권에 점포가 겹치면 그것이 수평적 갈등이다.
• 촉진 — 매대 앞 POP와 행사 스티커는 판매촉진, 본사의 TV 광고는 풀 전략, 가맹점에 물량과 마진을 얹어 주는 것은 푸시 전략이다.

한 가지 더 보면 STP도 있다. 도심 오피스 상권 점포와 주택가 점포의 진열이 다른 것은 지리적·행동적 세분화의 결과다. 도시락과 원두커피가 앞에 나오는 매장과 생필품이 앞에 나오는 매장은 표적이 다르다. 이론을 외운 뒤에 매장을 한 번 둘러보면, 배운 용어가 어디에 붙는지 훨씬 빨리 붙잡힌다.

1~8강 한 줄 흐름 · 암기장치

한 학기 전체를 하나의 흐름으로 꿰면 이렇다.

마치며

이로써 마케팅원론 한 학기, 8강 16편의 노트가 모두 끝났다. 마케팅이 "판매가 아니라 고객 가치를 교환하는 과정"이라는 한 문장에서 출발해, 전략을 세우고(BCG·SWOT), 표적을 정하고(STP), 4P로 실행하는 전 과정을 함께 정리했다.

시험을 위한 암기도 중요하지만, 마케팅의 진짜 가치는 세상을 보는 눈에 있다. 편의점 진열, 990원 가격표, 프린터와 잉크의 가격 구조, 신제품 광고 — 일상의 모든 마케팅 현상이 이 강의의 개념으로 설명된다. 그 눈을 얻었다면, 이 노트는 제 역할을 다한 것이다. 기말고사, 좋은 결과가 있기를.